Strategia marketingowa - pojęcie

Pojęcie strategii marketingowej pojawiło się w literaturze w połowie lat 60. XX w. i stanowi efekt poszukiwań nowych metod zarządzania przedsiębiorstwami. Zarówno pojęcie strategii, jak też istota strategii marketingowej definiowana jest w różny sposób. Najczęściej jako: • wybór celów, rodzaj polityki, które w określonym czasie przyszłym nadają kierunek marketingowym działaniom przedsiębiorstwa, • plan marketingowy, niezbędny przede wszystkim do racjonalnego wykorzystania działania na rynku, • strategie rynkowe całego przedsiębiorstwa, będącego wyrazem orientacji przyjętej przez kierownictwo firmy, system podstawowych średnio- i długookresowych zasad i reguł działania wyznaczających ramy aktywności rynkowej przedsiębiorstwa. W sensie ogólnym strategia marketingowa oznacza wybór celów realizowanych przez przedsiębiorstwo na rynku w warunkach konkurencji oraz dostosowywanie się do zmian w otoczeniu i wpływanie na rynek dla osiągnięcia na sukcesu. Strategia marketingowa ma charakter funkcjonalny - podstawowy problem sprowadza się do tego, co i jak należy robić w sferze obsługi rynku, by przy uwzględnieniu danych warunków osiągnąć maksymalne zadowolenie klienta. Formułowanie strategii marketingowej jest procesem decyzyjnym, polegającym na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji. Wyróżnienie strategii marketingowych spośród całokształtu strategii przedsiębiorstwa jest zabiegiem ważnym i niezwykle trudnym. Jest to ważne dlatego, że problemy strategiczne różnią się w zależności od szczebla zarządzania przedsiębiorstwem i przedmiotowego zakresu działalności gospodarczej, dla którego są formułowane strategie. Jest to trudne ze względu na wzajemne uwarunkowania i przenikanie się problemów strategicznych w całej strukturze organizacyjnej przedsiębiorstwa. Aby zrozumieć koncepcje planowania strategicznego należy pamiętać o cechach charakterystycznych struktury nowoczesnych przedsiębiorstw. Większość z nich składa się z czterech szczebli organizacyjnych: szczebla korporacji (całego przedsiębiorstwa - corporate level), szczebla działu (division level), szczebla biznesu (rodzaju działalności - business level) i szczebla produktu (product level) . Zarząd przedsiębiorstwa odpowiedzialny jest za opracowanie planu strategicznego przedsiębiorstwa, wskazującego drogę do przyszłych sukcesów. Na strukturę strategii przedsiębiorstwa składają się trzy hierarchicznie uporządkowane elementy. Są to: • globalna strategia przedsiębiorstwa, • strategie poszczególnych obszarów działalności; strategicznych jednostek gospodarczych (SJG), • strategie funkcjonalne . Globalna strategia przedsiębiorstwa polega przede wszystkim na wyborze działalności gospodarczej, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć oraz ustaleniu tych, którymi nie jest zainteresowana. Poza tym polega również na pozyskaniu zasobów i decyzji o ich alokacji do poszczególnych działów oraz decyzji podjęcia lub zakończenia określonego rodzaju działalności (biznesu). Do głównych obszarów decyzyjnych należą: polityka finansowa, sprawy organizacji, dywersyfikacji działalności jak również problem technologii. Działy przedsiębiorstwa opracowują „plany działu”, w których ustala się podział funduszy na poszczególne jednostki biznesu funkcjonujące w ramach działu. Z kolei poszczególne jednostki biznesu opracowują strategiczny plan jednostki biznesu, którego realizacja zapewnić ma osiągnięcie zadowalającego poziomu rentowności. Zatem można mówić o strategii strategicznych jednostek gospodarczych (SJG), która polega na określeniu zakresu danego obszaru działalności gospodarczej, wyborze rodzaju pożądanej przewagi konkurencyjnej, jak również określeniu działania w danej branży lub w danym segmencie rynku. Strategie te są stosowane w sposób samodzielny i spójny ze względu na bardzo jasne ustalenia, że dany obszar działalności polega na sprzedaży konkretnych produktów wyraźnie określonym segmentom rynku oraz w sytuacji dokładnie znanej konkurencji. Do głównych obszarów decyzyjnych należą: projektowanie systemu produkcyjnego, polityka asortymentu, rozwój rynku jak również polityka dystrybucji. Strategie funkcjonalne polegają głównie na określeniu w jaki sposób dana funkcja np.: marketing ma sprzyjać uzyskaniu przewagi konkurencyjnej, a dokładnie na ustaleniu zasad realizacji tej funkcji, jak również integracji i kooperacji danej funkcji z innymi funkcjami. Przedstawiona powyżej dekompozycja strategii przedsiębiorstwa może być pomocną bazą dla wyróżnienia strategii marketingowych. Przy tradycyjnym rozumieniu marketingu jako funkcji przedsiębiorstwa można powiedzieć, że w takim przypadku strategia marketingowa należy do klasy strategii funkcjonalnych. Łatwo zauważyć, również zgodność charakteru strategii marketingowych ze strategią strategicznych jednostek gospodarczych (SJG). Tak, więc można rozumieć, że strategie marketingowe należą do dwóch klas strategii przedsiębiorstwa. Jednakże należy dodać, że strategia globalna i strategie marketingowe są ściśle ze sobą związane. Zatem można przyjąć, że strategia marketingowa jest strategią funkcjonalną związaną z działaniami marketingowymi firmy i stanowi wyraz jej misji w zachowaniu na rynku. Tworząc strategie firmy, należy mieć na uwadze, iż: • stanowi ona plan działania, integruje wszystkie działania w spójną całość, • formułuje główne cele i politykę działania, • określa alokację zasobów, • opiera się na atutach i słabościach firmy, • określa zewnętrzne szanse i zagrożenia z otoczenia firmy .