Kształtowanie strategi marketingowej

STRATEGIA MARKETINGOWA To system średnio i długookresowych zasad oraz wytycznych, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych. Jest procesem decyzyjnym i polega na ustaleniu kluczowych problemów i wyborze optymalnych rozwiązań z punktu widzenia założonych celów i warunków ich realizacji. STRATEGIA KSZTAŁTOWANIA POLA RYNKOWEJ AKTYWNOŚCI Określana jest w dwóch wymiarach: produktów i rynków. Utrzymanie stanu dotychczasowego lub jego zmiana prowadzi do wygenerowania układu czterech modelowych opcji strategicznych zwanych macierzą Ansoffa. MACIERZ ANSOFFA To układ czterech modelowych opcji strategicznych związanych z kształtowaniem pól rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Opcje te różnią się między sobą charakterem działań operacyjnych związanych z ich realizacją, a także skalą niezbędnych nakładów, wielkością ryzyka oraz skalą możliwych do uzyskania efektów. 1.Penetracja Rynku Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku. Efektem jej zastosowania może być wzrost udziału w rynku. 2.Rozwój Rynku Jest to pozyskiwanie dla dotychczasowych produktów nowych rynków zbytu. 3.Rozwój Produktu Polega na poszukiwaniu możliwości wzrostu sprzedaży przez wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu. Jest on ściśle powiązany z analizą cyklu życia produktu, polityką innowacyjną oraz kształtowaniem programu asortymentowego przedsiębiorstwa. 4.Dywersyfikacja Wymaga ona rozszerzenia i zróżnicowania dotychczasowego pola rynkowego przez wejście na nowe rynki z produktami dotychczas nie wytwarzanymi w przedsiębiorstwie. - dywersyfikacja pozioma Polega na rozszerzeniu dotychczasowego programu o wyroby lub usługi należące do innych rynków, lecz na tyle bliskich, że umożliwia to wykorzystanie w nowej działalności dotychczasowego doświadczenia firmy, marki, systemu dystrybucji itp. - dywersyfikacja pionowa Polega na podejmowaniu działalności, stanowiącej ogniwo poprzednie lub następne w stosunku do działalności dotychczasowej. - dywersyfikacja równoległa Polega na podejmowaniu działalności nie mających bezpośrednich związków z dotychczasowym polem rynkowym przedsiębiorstwa. STRATEGIA WEJŚCIA NA RYNEK Określa, że rynek jest tworem niejednorodnym. Nabywcy różnią się między sobą nie tylko pod względem potrzeb, pragnień i możliwości, lecz również w różnym stopniu reagują na oddziaływanie poszczególnych instrumentów marketingowych. STRATEGIA PREFERENCJI JAKOŚCIOWYCH Opiera się na tworzeniu korzyści jakościowych związanych z oferowanym produktem. Jest adresowana do tzw. nabywców markowych, a więc klientów nie przywiązujących zasadniczej wagi do ceny produktu, a kierujących się w decyzjach zakupu przede wszystkim jakością produktu i poziomem zaspokajania ich indywidualnych, często wyszukanych potrzeb i preferencji. Przywiązują oni dużą wagę do poziomu obsługi i opinii, jaką cieszy się marka produktu lub firma. STRATEGIA TYPU "CENA-ILOŚĆ" Opiera się na zasadzie: "duży obrót - mały zysk" i jest skierowana do nabywców cenowych, a więc osób uznających za rozrzutność płacenie za markę, gdy mogą zaspokoić swoje potrzeby produktami niemarkowymi. Ta strategia może przynieść stosunkowo szybkie efekty ekonomiczne, które są jednak niepewne z uwagi na stałe zagrożenia ze strony konkurentów. STRATEGIA MARKETINGU MASOWEGO Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym rynku. Kompozycja narzędzi oddziaływania na rynek musi być dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego nabywcy. STRATEGIA MARKETINGU ZRÓŻNICOWANEGO Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego rynku grup nabywców względnie jednorodnych pod względem potrzeb, możliwości i rynkowych zachowań. STRATEGIE PRZESTRZENNEJ EKSPANSJI RYNKU Strategia koncentryczna Wchodzi na tereny bezpośrednio przylegające do dotychczasowego rejonu działania. Strategia selektywna Wchodzi do wybranych, szczególnie atrakcyjnych rejonów, z założeniem późniejszego wypełniania luk miedzy nimi, a rejonem dotychczasowym. Strategia wyspowa Jest tworzona w dużych ośrodkach miejskich dla dalszej ekspansji koncentrycznej lub selektywnej. OPERACYJNY PLAN MARKETINGOWY Jest jednym z podstawowych instrumentów zarządzania przedsiębiorstwem. Spełnia on szereg funkcji: • stanowi podstawę oceny realności planowanych przedsięwzięć rynkowych • stanowi podstawę dla formułowania szczegółowych zadań i programów działania służb marketingowych i współdziałających z nimi jednostek organizacyjnych. • określa "normy" stanowiące podstawę bieżącej regulacji i kontroli skuteczności działań marketingowych Powinien określać: • konkretne sformułowanie celu • charakterystykę rynku docelowego • pozycję produktu na mapie preferencji • marketing - mix • sposób kontroli realizacji planu • wielkość niezbędnych dla realizacji planu wydatków