Kierunki polityki cen

Głównym problemem, który winien być rozwiązywany w związku z aspektem planowania polityki cen jest skoordynowanie z decyzjami dotyczącymi rynku docelowego oraz pozostałych elementów marketingu-mix. Niemniej istotne jest także zachowanie spójności pomiędzy krótko i długookresowymi celami kształtowania cen. Jeśli bowiem przedsiębiorstwo upatruje swój rynek docelowy np. w segmencie nabywców o wysokich dochodach, którzy dbając o swój status dokonują zakupów w prestiżowych sklepach i spodziewają się wysokich cen, to w polityce cenowej takie uwarunkowania muszą być uwzględniane, i to w długim okresie czasu. Ukierunkowanie polityki cen, albo wyznaczenie szerokiej polityki cen, wiąże się z wprowadzaniem na rynek nowego produktu. Dotyczy w istocie rozważania: „czy dany produkt winien być sprzedawany po niskich czy też po wysokich cenach?” oraz „czy cena ma być utrzymana na określonym poziomie czy też zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyższych dom niższych lub przeciwnie?”. określanie kierunku polityki cenowej ma charakter wielostopniowego podejścia do celu, gdyż każdy poprzedzający krok nakłada ograniczenia na następny. w pierwszym rzędzie niezbędne jest: wskazanie segmentów rynku, na których będzie działać przedsiębiorstwo, następnie dokonanie analizy wykorzystania pozostałych elementów marketingu-mix, i w końcu wyznaczenie kierunku polityki cen. Wyróżnia się na ogół cztery modele wyznaczenia kierunku polityki cen: Polityka niskich cen (dyskontowa) przynosi wiele korzyści z punktu widzenia ekonomii skali oraz możliwości działania na pojemnym (dużym) rynku zbytu. Zakłada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krąg nabywców i kosztem eliminacji usług dodatkowych i innych elementów podrażających produkt. Polityka wysokich cen poparta np. ochroną patentową produktu, lojalnością kupujących, kontrolą rynków zaopatrzenia materiałowo-surowcowego, czy wysoką barierą kapitałową - minimalizuje wpływ konkurencji, a nie wrażliwi na ceny konsumenci stają się szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiębiorstwa. Wprawdzie przedsiębiorstwo nie osiąga w tym wypadku korzyści skali działania, lecz wysokie ceny rekompensują nawet wysokie koszty produkcji i dystrybucji. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyższej jakości, luksusowych i ekskluzywnych. Jej uzupełnieniem jest stosowanie wysokich standardów wyposażenia sieci sprzedaży, fachowego i wszechstronnego doradztwa kupującym, wykorzystywanie tylko specjalnie dobranych pośredników i nie stosowanie wyprzedaży. Polityka przenikania polega na wejściu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywną promocję. Niska cena zniechęca przy tym konkurentów, więc wzbudza popyt, zwiększając pojemność rynku przedsiębiorstwa, jednocześnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny. Wzrost cen jest akceptowany przez nabywców pod warunkiem intensywnego stosowania odpowiednich środków promocji.. Wzrost ilości wytwarzanych i sprzedawanych produktów prowadzi do potanienia jednostkowych kosztów produkcji i wzrostu dochodów rekompensujących straty ponoszone w początkowej fazie sprzedaży produktu. Polityka zgarniania polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowocześnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujących otwartą postawę wobec nowości i skłonnych zapłacić wysoką cenę. Nabywcy ci stają się wzorcem dla innych i przyczyniają się do rozszerzenia ich kręgu, a tym samym do zwiększenia pojemności rynku, co pozwala na stopniowe obniżanie ceny prowadzące do wzrostu popytu, podtrzymywanego m.in. dzięki intensywnej promocji. Decyzje odnośnie zmian ceny są w tym wypadku uzależnione od diagnozy fazy cyklu życia produktu na rynku.