Prasa jako reklama

Precyzyjne ustalenie, kiedy po raz pierwszy pojawiło się zjawisko reklamy, nie jest możliwe. Wszystko wskazuje na to, że narodziła się ona wkrótce po powstaniu wymiany handlowej (oczywiście była to przede wszystkim reklama ustna). Prawdopodobnie już w czasach prehistorycznych pierwsi ludzie zachwalali własnej roboty maczugi lub zupę z dinozaura usiłując w ten sposób zdobyć wysoką pozycję w grupie. Problem polegał na tym, że każdy jaskiniowiec miał już swoją maczugę i nasz wielbiciel „ciosania maczug hurtowo” musiał znaleźć sposób na uświadomienie innym, co należy zrobić, aby osiągnąć status najlepszego myśliwego w okolicy. Według mojego bohatera wystarczyło umiejętnie posługiwać się wykonaną przez niego maczugą. Aby wypromować produkt jaskiniowiec umiejętnie przedstawił go szerszej publiczności, wzbudził „zapotrzebowanie” i pokazał drogę do osiągnięcia (zakupu) przedmiotu pożądania (jaskiniowiec zrobił prezentację, w trakcie której dowiódł, że guz nabity jego maczugą jest trzy razy większy od guza nabitego maczugą pospolitą). I tak narodziła się reklama. Człowiek nieustannie podlega procesowi ewolucji, zaś będąc istotą inteligentną dąży do maksymalnego ułatwienia sobie życia. Początkowe formy komunikacji (ustna i obrazkowa) nie ostały się jedynymi środkami przekazu w kontaktach międzyludzkich, ponieważ, mimo niezaprzeczalnych zalet, posiadały również sporo ograniczeń. Pierwsze reklamy pisane pojawiły się już w starożytności – wywieszano wówczas informacje związane z nadchodzącymi wydarzeniami kulturalnymi (pierwowzory współczesnych plakatów i afiszy reklamowych). Królewscy pisarze notowali dla pamięci potomnych przepisy kulinarne, zaś wykształceni studenci gęsimi piórami uwieczniali chwalebne wyczyny swoich chlebodawców. Nie miało to wiele wspólnego z obecnie znaną nam reklamą, ponieważ dziełka te docierały jedynie do ściśle określonych grup, aby tam zniknąć na zawsze. Sytuacja diametralnie zmieniła się wraz z rozpowszechnieniem wynalazku Jana Gutenberga – drukowaniu z wykorzystaniem ruchomych czcionek. W ten sposób rok 1438 odmienił na zawsze metody upowszechniania informacji na całym świecie. Mniej więcej 40 lat po tym, jak Gutenberg zapoczątkował erę masowego przekazu, londyńczyk William Caxton wydrukował pierwszą reklamę – ulotkę zawierającą przepisy dotyczące wskazówek dla duchowieństwa na okres Wielkanocy. Została ona wywieszona na drzwiach kościołów, stając się pierwszą reklamą zewnętrzną w Anglii. Jednak na drukowane gazety trzeba było poczekać aż do XIX wieku, kiedy to dynamiczny rozwój techniczny zapoczątkował erę rozwoju przemysłowego. Szansa, jaką stwarzał wzrost gospodarczy krajów nie umknęła uwadze rzetelnym producentom. Na ich oczach poszerzał się rynek wyrobów konsumenckich, zaś koncepcja pakowania towarów w opakowania opatrzone własnym znakiem handlowym była niezwykle nęcąca, gdyż pozwalała budować firmę na bazie reputacji u konsumentów, zamiast zdawać się na kaprysy i naciski pośrednika będącego do tej pory wyłącznym dystrybutorem. Wiadomo, że jedną z ważniejszych funkcji reklamy jest to, że mimowolnie przyczynia się ona do podnoszenia jakości produktów. „Zróżnicowanie produktów uwidaczniające się w istnieniu marek umożliwia konsumentom rozpoznanie producenta. Dlatego ważne jest, by uzyskać i utrzymać wysoki poziom produktu, który nabywca będzie kojarzył z daną marką. Poprawa jakości jest konieczna, by odróżnić produkt od wyrobów konsumenckich ” . Czasopisma stanowiły brakujące ogniwo w zbycie – reklamy w pismach okazały się najprostszym sposobem propagowania wyrobów wytwórcy w całym kraju. Powstająca klasa średnia, produkcja masowa oraz transport ogólnokrajowy przyczyniły się do stworzenia rynku zbytu dla towarów markowych, rozprowadzanych głównie przy pomocy kolei na terenie całego kraju. Marki ogólnokrajowe potrzebowały skutecznej promocji. Panaceum okazały się czasopisma o masowym nakładzie, czerpiące zyski z reklamy, które doskonale zaspokoiły potrzeby dynamicznie rozwijającej się gospodarki. Wraz z nadejściem radia czasopisma zostały zmuszone do podzielenia się przychodami z reklamy, jednak nadal pozostawały jej jedynym wizualnym nośnikiem. Sytuacja zmieniła się w latach 50-tych, kiedy to telewizja dołączyła do grona mediów ogólnokrajowych i nawyki czytelnicze stały się nawykami telewizyjnymi. W Polsce prasa codzienna (dzienniki) jest medium często wykorzystywanym jako nośnik reklamy. Przypada na nie po¬nad 27% wydatków reklamowych. Swoich czytelników gazety określają na podstawie zainteresowań tematycznych, preferencji medialnych, kategorii demograficznych i podziału opartego na stylu życia, a następnie korzystają z tych informacji przy tworzeniu gazety. Dzienniki dzieli się na ogólnopolskie i regionalne lub lokalne . Dzienników ogólnopolskich jest na rynku zaledwie kilka, pod¬czas gdy dzienników lokalnych są setki.