Tekst i obraz - przekaz w reklamie

Tekst i obraz jako ukryty przekaz Janiszewski (1990) podjął się analizy znaczenia podświadomych procesów przetwarzania informacji w sposobie wzrokowego spostrzegania rysunków i tekstów w codziennych gazetach i popularnych pismach. Z badań nad uwagą m. in. Schneidera, Dumaisa i Shiffrina (1984) wiadomo, że podczas czytania tekstu i oglądania rysunku automatycznie aktywizują się procesy podświadome przetwarzające informację. Procesy te istotnie wpływają na nastawienie obserwatora do tego elementu tekstu, na który zwraca on uwagę, a także na te elementy obok tego tekstu (np. inny tekst lub rysunek), które są poza jego uwagą. Janiszewski we wstępnych eksperymentach stwierdził następującą prawidłowość: osobom testowanym bardziej podobały się te rysunkowe reklamy jeżeli umieszczone były na lewo od artykułu, na który zwrócona była uwaga, natomiast reklamy werbalne wywoływały bardziej pozytywne nastawienie wtedy, gdy były umieszczone na prawo od tego na co w danym momencie badany zwracał uwagę. Te wstępne obserwacje, z których można już wstępnie wyprowadzić pewne wnioski dotyczące kompozycji wewnętrznej struktury reklamy mają następujące neuropsychologiczne uzasadnienie. Przede wszystkim należy wiedzieć, że materiał znajdujący się w lewym polu widzenia bezpośrednio angażuje prawą półkulę mózgu w przetwarzaniu tego materiału; natomiast materiał w prawym polu widzenia angażuje lewą półkulę. Należy także pamiętać, że prawa półkula bardziej skutecznie przetwarza informację rysunkową, a lewa - informację werbalną. Poruszając istotną dla producentów reklam kwestię funkcjonowania ludzkiego mózgu nie można nie wspomnieć o fascynujących badaniach Zajonca, których wyniki pokazują, że osobom testowanym bardziej podobały się bodźce "stare", wcześniej spostrzegane niż "nowe". Ten efekt atrakcyjności czy pozytywnego nastawienia do "starych" bodźców osiągano również i w tych eksperymentach, w których ekspozycja bodźców była podprogowa tak, że badani nie zdawali sobie sprawy z ich postrzegania (subliminal exposures). Przedstawiając tajniki różnych przekazów uwydatniając jednocześnie różne niedoskonałości człowieka nie sposób ominąć przypadku AMWAY CORPORATION . Jak do tej pory Amway wykorzystuje z nieuniknionym powodzeniem technikę odręcznego pisania deklaracji. Oznacza to, że członek tej amerykańskiej korporacji powinien własnoręcznie zapisywać swe plany sprzedaży, choć deklaracje Amweyowców dotyczą również spraw osobistych. Zwierzchnicy komunikują swym podwładnym : "I na koniec jeszcze jedna wskazówka: ustal sobie cel i własnoręcznie go zapisz. Jakikolwiek by ten cel był, ważne jest, aby go ustalić i wiedzieć dokładnie, do czego się zmierza, a następnie to zapisać .... W ten sposób zawsze będziesz do czegoś zmierzał." Oczywiście nie jest to jedyna firma czerpiąca władzę z ezoterycznych właściwości pisma. Otóż wiadomo, że nachalni domokrążcy korzystają z różnych technik (często nie zdając sobie z tego sprawy) w celu sprzedania nam swych artykułów. Ludzie często pod wpływem presji wywoływanej przez sprytnego sprzedawczyka podejmowali decyzję o zakupie drogich i zbędnych im towarów praktycznie z minuty na minutę. Z tego powodu w kilku stanach (USA) wprowadzono przepis według którego osoba kupująca od akwizytora dany towar mogła go zwrócić w ciągu kilku dni nie ponosząc żadnych konsekwencji finansowych. Właściciele firm dotkniętych przepisem szybko poradzili sobie z tą przeszkodą, otóż akwizytorzy prosili o to aby klient własnoręcznie spisał treść umowy. Oczywiście dzięki temu natychmiast zmniejszyła się liczba zwrotów na podstawie w\w przepisu. Właściwości pisma wykorzystują równie pomyślnie najwięksi giganci: PROCTER & GAMBLE czy GENERAL FOOD. Tak więc organizowano konkursy polegające na przedstawieniu sprawozdania ( wyrażonego w ilości 100,50, 25 słów ) z tego jak dany produkt się sprawuje. Wszystkie tego typu sprawozdania były identyczne: "Lubię produkt X, bo..." dalej następowała litania superlatyw dotyczących najczęściej środka do czyszczenia sedesu lub pokarmu dla kotów. Organizatorzy z powagą oceniali nadesłane prace, przyznając najlepszym wyjątkowo cenne nagrody. Udział w takim konkursie nie zobowiązywał klienta do wcześniejszego czy późniejszego zakupu produktu. We wszystkich wyżej wymienionych przypadkach działa ten sam proces. Uczestnicy dobrowolnie biorą udział w konkursie, w którym szansa wygranej jest bardzo niewielka. Jednocześnie zamieszczają w wysłanym kuponie konkursowym stosowną ilość wymyślonych przez siebie pochwał na temat jakiegoś produktu. W ten sposób setki tysięcy konsumentów doświadcza swego rodzaju presji, pod wpływem której zaczynają wierzyć w to, co napisali. Dlaczego tak się dzieje. Jednym z powodów, dla których pisemne oświadczenia są skuteczne i prowadzą do zmian poglądów jest łatwość, z jaką mogą one być upublicznione. Kiedykolwiek jednostka zajmie jakieś stanowisko w sposób publiczny, a więc dostępny świadomości innych, pojawia się w niej skłonność do dalszego podtrzymywania tego stanowiska, aby wyglądać w oczach innych osób na osobę konsekwentną (Tedeschi, Schlenker i Banoma, 1971). Weźmy pod uwagę, że konsekwencja jest cechą pozytywną, wiąże się z rzetelnością, racjonalnością i solidnością natomiast osoba niekonsekwentna jest odrzucana jako ktoś niestały, niepewny i niewarty zaufania. W Polsce spotkano się z namiastką stosowania tej techniki. Do paczki papierosów SOBIESKI MENTHOL LIGHT dołączano kupon o treści: "Znajdź w innej paczce papierosów S. M. L. drugą część kuponu konkursowego. Złóż obie części i jak najszybciej prześlij pod adresem: ... Dokończ w wyjątkowy sposób zdanie: Wybrałem(am) papierosy mentolowe, bo... ...a wyjątkowa zapalniczka będzie Twoja!"