Słowa w reklamie - psychologia

Brzmienie słów reklamowych Klasyczna reguła dotycząca podstaw wiedzy o komunikacji werbalnej zakłada, że istotne jest to, kto mówi, do kogo mówi, o czym mówi i jak mówi. Banalne odkrycie, że osoba reklamująca produkt powinna mówić przekonywująco jest tak oczywiste, że nie ma sensu go omawiać. Swoją uwagę chciałabym skupić natomiast na kilku innych kwestiach. Jak wiadomo tę samą myśl można za pomocą języka wyrazić w różny sposób. Na przykład co wyraża się w dwóch zdaniach prostych, można wyrazić w jednym zdaniu złożonym, gdyż z punktu widzenia psychologii zdanie złożone ,może być niekiedy znacznie potężniejszą bronią. "Jogurt "owocuś" jest bogatym źródłem wielu witamin. Jedzenie tego jogurtu czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia." Ta sama myśl, tu przedstawiona w dwóch prostych zdaniach, może być równie dobrze wyrażona w jednym nieco dłuższym. Na przykład: "Jedzenie jogurtu "owocuś", będącego źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia." Z logicznego punktu widzenia oczywiście wychodzi na to samo. Zdanie złożone wtedy ma znaczenie gdy odbiorca reklamy to osoba sceptycznie nastawiona do reklam. W przypadku pierwszego z komunikatów jego powątpiewanie przyjmie formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś jest bogatym źródłem witamin. Nieprawda, że jedzenie go czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". W drugim przypadku komunikat uzyska formę: "Nieprawda, że jogurt owocuś, będący bogatym źródłem wielu witamin, czyni ludzi szczęśliwszymi i optymistyczniej nastawionymi do życia". Nasz sceptyczny odbiorca reklamy, pomimo, że zanegował jej prawdziwość, uznał za prawdziwe, iż jogurt owocuś zawiera wiele witamin. Język, którym się posługujemy obfituje w słowa, które w pewnym momencie "zawierają w sobie inne". Choć woda czysta jest przezroczysta, nie wystarczy powiedzieć, że jest czysta. Badania psychologiczne nad procesem formułowania sądów wykazały, że ewentualne dodanie owych, niepotrzebnych określeń jest bardzo istotne. Silniejsze brzmienie ma stwierdzenie, że ktoś jest "skrajnie egoistyczny i dbający wyłącznie o własne interesy", niż tylko "skrajnie egoistyczny". Innym przykładem wykorzystania brzmienia słów w reklamie jest słowo "prawdopodobnie" zamiast "najlepszy", "najwięcej" itp. Paradoksalnie może być ono kluczowym elementem kampanii reklamowej. Nigdy nie wiadomo z jakim odbiorcą nasz przekaz będzie miął do czynienia. Gdy w naszej reklamie użyjemy sloganu: "najlepszy na świecie jest proszek Y", ktoś powie: "nieprawda, proszek X jest lepszy". Tak więc stwierdzenie: "prawdopodobnie jeden z najlepszych na świecie jest proszek Y" jest po prostu bezpieczne w użyciu, a jeszcze gdy zamienimy "najlepszy" na "jeden z najlepszych" możemy śmiało ruszać z naszą kampanią reklamową.