Siła mediów - ewolucja poglądów

11.2 EWOLUCJA POGLĄDÓW DOTYCZĄCYCH SIŁY MEDIÓW 11.2.1. PIERWSZA FAZA BADAŃ: WIARA WE WSZECHMOCNE MEDIA W pierwszej fazie, która rozciąga się od początków naszego stulecia aż do końca lat trzydziestych, tak wśród praktyków, jak i badaczy, panowała powszechna wiara w potęgę oddziaływania mediów oraz w ich – dobroczynne lub zgubne – masowe wpływy. Media w krajach, gdzie się dobrze rozwinęły, były uznawane za zdolne do kształtowania masowych opinii i przekonań, zmieniania obyczajów, a nawet zachowań zgodnie z życzeniami tych, którzy je posiadają i kontrolują. W okresie międzywojennym wykorzystanie mediów w reklamach, propagandzie wojennej oraz przez państwa autorytarne dla perswazji politycznej, wszystko zdawało się potwierdzać to, w co ludzie i tak wierzyli – wielką siłę mediów. Media były traktowane jak magiczny pocisk, który wystrzelony w odpowiednim kierunku, gdy dotrze do właściwych oczu i uszu, wywoła zamierzone skutki. Ich precyzyjnemu ustaleniu miały służyć szeroko zakrojone badania empiryczne, które zaczęto prowadzić w latach dwudziestych i trzydziestych. Często ich motywy były reformistyczne i postępowe, zmierzające do skłonienia mediów do bardziej społecznego wykorzystania siły kina i radia do zwalczania przesądów i lepszego informowania społeczeństwa. Teoria „magicznego pocisku" 1. Ludzie w społeczeństwie masowym żyją w społecznej izolacji, podlegają w nikłym stopniu kontroli społecznej sprawowanej przez innych, ponieważ pochodzą z różnych środowisk i nie podzielają jednolitego systemu norm, wartości i wierzeń. 2. jak inne zwierzęta, istoty ludzkie od urodzenia są wyposażone w jednolity zasób instynktów, które kierują ich sposobami reago¬ wania na zjawiska otaczającego świata. 3. Ponieważ działania ludzkie nie są kształtowane przez więzi społeczne, a kierowane przez jednakowe instynkty, jednostki re¬ agują na wydarzenia (takie jak przekazy medialne) w podobny sposób. 4. Ludzie dziedziczą genetyczną naturę, a izolacja społeczna skła¬ nia do recepcji i interpretowania przekazów medialnych w jedna¬ kowy sposób. 5. Zatem, przekazy medialne są jak symboliczne „pociski", ude¬ rzając w oczy i uszy jednostek i wywołując w ich umysłach i za¬ chowaniach podobne efekty; są one bezpośrednie, natychmiasto¬ we, jednakowe, a przez to silne. 11.2.2. FAZA DRUGA: SPRAWDZANIE TEORII WSZECHMOCNYCH MEDIÓW Przejście do empirycznej weryfikacji przekonania o sile mediów doprowa¬dziło do drugiej fazy analizy wpływu mediów. Jej początki wiążą się z bada¬niami zainicjowanymi przez Payne Fund w Stanach Zjednoczonych w latach trzydziestych [Blumer, 1933]. Ta era badań trwała aż do wczesnych lat sześć-dziesiątych; w tym okresie przeprowadzono wiele studiów empirycznych nad wpływem różnych rodzajów treści i mediów, szczególnie filmów i kampanii propagandowych. Uwaga badaczy kierowała się przede wszystkim na użycie filmu w planowanej kampanii propagandowej lub informacyjnej [Hovland i in., 1949] oraz analiz przebiegu kampanii wyborczych [Lazarsfeld i in., 1944]. Podjęta w latach czterdziestych przez badaczy amerykańskich [Lazarsfeld, Berelson i Gaudet; 1944] próba określenia rzeczywistego wpływu środków komunikowania masowego (wówczas głównie prasy i radia) na zmiany po¬staw odbiorców, doprowadziła do sformułowania odwrotnego poglądu wo¬bec tego, który dominował w poprzedniej fazie. Uznano, że co do siły oddzia¬ływania środki masowe ustępują innym sposobom i metodom perswazji, przy czym same niezmiernie rzadko wywołują radykalną zmianę postaw i zacho¬wań. Tak na ogół było odczytywane syntetyczne opracowanie J. Klappera The Effccts ofMass Communication [1960]. Napisane w 1949 roku, na długo przypieczętowało los tezy o wpływie mediów stwierdzając, że „komunikowanie maso¬we nie jest zwykle wystarczającą ani konieczną przyczyną wpływu na audy¬torium, ale zazwyczaj działa przez splot czynników pośredniczących" [1960:8]. Stwierdzenie Klappera oznaczało w istocie nie to, że media nie wywierają żadnego wpływu, lecz że wpływ ich działa poprzez istniejącą strukturę relacji społecznych i kontekstu społecznego. Te czynniki są ważniejsze w kształtowa¬niu opinii, postaw i zachowań, a także w kształtowaniu wyboru mediów, uwagi oraz odpowiedzi ze strony publiczności. Nabywanie informacji może odby¬wać się bez zmiany w postawach, a zmiana postaw nie musi prowadzić do zmian w zachowaniu [Hovland i inv 1949]. Jednakże sam Klapper [1960: 8] mocno podkreślał, iż: Należy pamiętać, że chociaż komunikowanie masowe zdaje się być zwykle jedynie przy¬czyną uzupełniającą, to często jest przyczyną główną lub konieczną, a w pewnych przy¬padkach przyczyną wystarczającą wpływu. To, iż wpływ komunikowania masowego jest często pośredni, lub iż często łączy się z innymi wpływami, nie może ukryć faktu, że ko¬munikowanie masowe ma cechy, które różnią je od innych oddziaływali i dzięki tym ce¬chom miewa specyficzne skutki. Teoria ograniczonych wpływów mediów 1. Ludzie we współczesnym społeczeństwie są psychologicznie /różnicowani, dzięki nabytym różnym doświadczeniom życiowym kształtującym ich osobowość. 2. Ludzie przynależą do różnych społecznych kategorii, opartych na takich czynnikach jak dochód, wiek, płeć, itd. Te kategorie cha¬ rakteryzuje podobieństwo subkultur powielanych wierzeń, postaw i wartości. 3. Ludzie w nowoczesnym społeczeństwie nie są i/olowani, ale połąc/eni wię/.iami relacji społecznych opartych na rodzinie, są¬ siedztwie i pracy. 4. Jednostkowe różnice, subkultury społeczne oraz wzory relacji społecznych skłaniają ludzi do zainteresowania się, wybierania, korzystania i interpretowania różnych przekazów w nader selek¬ tywny sposób. 5. Zatem, ponieważ recepcja przekazów medialnych jest wysoce selektywna, a interpretacja treści różna u różnych osób, każdy koń kretny przeka/ ma jedynie ograniczony wpływ na odbiorców. Źródło: DeFleur i Dennis, 1996 Mimo więc ostrożnej interpretacji samego Klappera, wskazującej na pew¬ną siłę mediów w pewnych okolicznościach, wielu badaczy amerykańskich, a ich śladem również europejskich, w latach sześćdziesiątych podkreślało bez- silność środków komunikowania masowego w zmienianiu postaw. Dla ko-mercyjnej prasy, radia i telewizji miało to tę dobrą stronę, iż uzasadniało zwol-nienie ich ze społecznej odpowiedzialności za rozpowszechniane treści, skoro - co miały dowodzić badania empiryczne - nie mają one żadnych realnych możliwości zmiany zachowań, poglądów i uczuć odbiorców. Nie mogły za¬tem być obwiniane za propagowanie działań przestępczych, na przykład przez pokazywanie nadmiernej przemocy w programach dla młodzieży. Jednak wstrzemięźliwość w ocenie siły mediów, poza środowiskiem bada¬czy, miała niewielki wpływ na opinię publiczną i instytucje społeczne. Zwłasz¬cza agencje reklamowe nie miały zamiaru osłabiać swej wiary w siłę mediów, gdyż straciłyby swą rację istnienia. Na ich szczęście, teza o ograniczonym wpływie mediów poddawała się różnorakim interpretacjom; stwierdzała prze¬cież, iż media mają pewne znaczenie. Politycy dobrze wiedzieli, że nawet nie¬wielki odsetek pozyskanych wyborców może przesądzić o wyniku wyborów. Zatem nawet bardzo ograniczony wpływ może mieć ogromne znaczenie poli¬tyczne. Marketingowcy wiedzieli, że zwiększenie sprzedaży o kilka punktów procentowych przesądzić może o sukcesie lub klęsce produktu na rynku. 11.23. FAZA TRZECIA: PONOWNE ODKRYCIE SIŁY MEDIÓW Wkrótce po tym jak tezę o braku (lub minimalnym) wpływie mediów sko-dyfikowano w podręcznikach teorii komunikowania, została ona zakwestio-nowana przez tych, który wątpili, iż sprawa została przesądzona i nadal byli przekonani o sile mediów. Wyniki badań empirycznych lat pięćdziesiątych pozostawały w rażącej sprzeczności z przekonaniami odbiorców, praktyków (dziennikarzy i pracowników agencji reklamowych) oraz ogłoszeniodawców (z roku na rok poświęcających coraz większe sumy na reklamę i propagandę wyborczą). Zmusiły w końcu do bardziej szczegółowego rozważenia danych wyjściowych, przemyślenia całości problemu, a po części do rewizji zasadni¬czej tezy Klappera. Niemal każdy z badaczy zaczął dostrzegać, że komuniko¬wanie masowe ma wpływ na odbiorców. G. Gordon [1975: 168] pisał w tym kontekście: „To, że komunikowanie wszelkiego rodzaju musi w pewnym stop¬niu mieć wpływ na ludzi, jest dzisiaj aksjomatem". Lang i Lang [1981] uważają, że mit „braku skutków" był rezultatem splotu czynników, wynikających głównie z przypisywania nadmiernego znaczenia dwóm książkom, Katza i Lazarsfelda, Personal Influence [1955] i Klappera [1960], oraz koncentracji uwagi badawczej na ograniczonej liczbie, przede wszystkim krótkoterminowych skutków oraz na jednostkach (np. w czasie wyborów), zamiast skupiania się na różnorodnych społecznych i instytucjonalnych na¬stępstwach działania mediów. Odnowa badań była związana ze zwróceniem uwagi na zmianę długoter-minową, wpływ kontekstu i motywacji, oddziaływanie ideologii, wzorów kulturowych, a także na sposoby, w jakie media kształtują swoje treści. Noel-le-Neumann [1973] lansowała hasło: „Powrót do pojęcia silnych mediów", które identyfikuje tę fazę badań. Także myślenie nowej lewicy w naukach społecz¬nych opierało się na założeniu poważnego wpływu mediów, większego na świadomość społeczną niż na postawy jednostkowe. 11.2.4. FAZA CZWARTA: NEGOCJOWANY WPŁYW MEDIÓW Od lat siedemdziesiątych analiza tekstów medialnych, szczególnie wia¬domości bieżących oraz seriali telewizyjnych, a także badania ich odbiorców oraz producentów, stworzyły nowe podejście do badania skutków mediów, które najtrafniej można nazwać „konstruktywizmem społecznym" [Gamson i Modigliani, 1989]. Za najważniejszy skutek mediów uznaje tworzenie defini¬cji i znaczeń społecznych, które dzięki systematycznemu rozpowszechnianiu docierają do szerokiej publiczności. Jej członkowie, w samodzielnie negocjo¬wany sposób, włączają (lub nie) przekazy i treści w swoje struktury poznaw¬cze, zazwyczaj już ukształtowane przez wcześniejsze identyfikacje zbiorowe. Pochodzenie nowej fazy analiz wpływu mediów jest skomplikowane i jej założenia kryją się głęboko w przeszłości. Można je znaleźć w teorii ideologii i fałszywej świadomości, w teorii kultywacji Gerbnera [Signorelli i Morgan, 1990], w teorii „spirali milczenia" Noelle-Neumann [1984]. Nowy paradygmat ujmowania skutków mediów ma dwie siły motorycz-ne: pierwsza to przekonanie, iż media „konstruują" społeczne sytuacje i zro¬zumienie historii przez komponowanie obrazów rzeczywistości (tak w pro¬gramach fabularnych jak i informacyjnych) w przewidywalny i ustalony spo¬sób oraz druga, uznająca, że odbiorcy w procesie symbolicznej interakcji z konstrukcjami oferowanymi przez media sami konstruują własny pogląd na rzeczywistość społeczną i swoje w niej miejsce. Ten paradygmat dostrzega i siłę mediów i siłę odbiorców na płaszczyźnie stałej negocjacji znaczeń. Zgodnie z tym paradygmatem prowadzono analizy ruchów studenckich w latach sześćdziesiątych [Gitlin, 1980), ruchu feministycznego, protestów ro-botniczych. Okazało się, że obraz ruchów społecznych w mediach nie odzwier-ciedlał tego, co się zdarzyło, lecz tworzył ich obraz publiczny w wyniku inte¬rakcji działań władzy i postawy mediów. W rezultacie ruch społeczny naby¬wał specyficzną identyfikację publiczną bądź jako uzasadniony prawomocny protest, bądź jako radykalny niebezpieczny sprzeciw, tzw. oszołomstwo. Podejście konstruktywistyczne nie zastępuje wcześniejszych konceptuali-zacji procesów skutków mediów - przyciągania uwagi, aktywizacji zachowa¬nia, odpowiedzi emocjonalnej. Odchodzi jednak od metodologii ilościowej, zwracając bardziej uwagę na metody jakościowe, specjalnie zaś na analizę wydarzeń kryzysowych, które stanowią oś konstrukcyjną definicji publicz¬nych. Zerwanie z tezą o wszechmocnych mediach jest także związane z odej¬ściem od metodologii ilościowych badań sondażowych, oznacza w pewnym sensie „bankructwo behawioryzmu" [Mendelsohn, 1989]. 11.3. SKUTKI KOMUNIKOWANIA MASOWEGO - TEORIE KLASYCZNE Pojawienie się telewizji, od początku ogromnie atrakcyjnej i powszechnie aprobowanej, zakwestionowało wczesne wyniki badań. Nowe podejście ba-dawcze poszukiwało wzorów oddziaływania telewizji opierając się na modę- lu zapożyczonym z psychologii, w którym określano korelacją miedzy stop¬niem „ekspozycji" wobec bodźców medialnych a ilościowo określanymi zmia¬nami w postawach, opiniach, zachowaniach. Jest jednak mitem, że wszystkie wcześniejsze badania były prostackie, zakładając bezpośrednie oddziaływa¬nie mediów (model podskórnego wpływu). Omawiane poniżej teorie można również określić mianem „klasycznych", albowiem znalazły swoje miejsce w podręcznikach i zbiorach wypisów z dzie¬dziny komunikowania masowego, tym samym stanowiąc podstawy wykształ¬cenia obecnego pokolenia dojrzałych badaczy komunikowania. Ich cechą wspól¬ną jest oparcie na tradycyjnym modelu nauk behawioralnych, tj. na modelu bodźca i reakcji. Każda z przedstawionych teorii zakłada ten model, choć niektóre wpro¬wadzały różnego typu zmienne pośredniczące. Jako pierwszy zwrócił uwagę na ten aspekt DeFleur [1966: 112], jednak nic wykorzystał swej obserwacji we wprowadzonej klasyfikacji teorii skutków, w której wyróżnił cztery teorie: różnic indywidualnych, kategorii społecznych, stosunków społecznych oraz norm kulturowych. Naturalny wszakże wydaje się podział teorii według typów zmiennych, które mają wyjaśniać różnice skutków. A zatem słuszniej będzie wśród teorii „tradycyjnych" wyróżnić trzy kategorie: • teorie psychologiczne, • teorie socjologiczne, • teorie kulturowe. Należy jeszcze dodać, iż choć określenie „klasvczne" sugeruje dawność, nie znaczy, aby teorie te były „przestarzałe"; przeciwnie, nadal znajdują one zwolenników i kontynuatorów. Zawierają zresztą wiele spostrzeżeń, bez któ¬rych niemożliwa jest budowa pełniejszych teorii oddziaływania środków ma-sowych. 11.3.1. TEORIE PSYCHOLOGICZNE Już przedstawiony w rozdziale trzecim model procesu komunikowania masowego Khakhotine'a [1939] zawierał elementy teorii skutków mediów, wyjaśniając je w kategoriach teorii psychologicznej swoich czasów. Często używanym pojęciem - wywodzącym sit/ / teorii Pawiowa - bvło wówczas pojęcie warunkowania, tj. wywoływania reakcji przez powtarzanie bodźców, skojarzone / nagradzaniem bąd/ karaniem. L Tchakhotine'a teoria działania propagandy masowej była uwikłana w koncepcję instynktów, do których ape¬lowanie - jego /daniem - nadaje przekazom moc zniewalającą, lako zmienną pośredniczącą wprowadził psychologiczne pojęcie wrodzonych popędów (szczególnie agresji i wrogości). Teoria Tchakhotine a, zakładając powszechność i identyczność instynktów, nie mogła jednak wyjaśnić rożnie reakcji wobec propagandy masowej, lej sła¬bości nie ma nowsza wersja teorii warunkowania, którą odnajdziemy w pra¬cach francuskiego teoretyka propagandy |. Fllula |19h!v 311 oraz amerykań¬skiego badacza M. Choukasa. Wedle pierwszego autora, propaganda próbuje przede wszystkim wywołać u jednostki odruchy warunkowe przez takie jej ćwiczenie, aby pewne słowa, znaki, symbole, a nawet pewne osoby lub fakty niezawodnie wywoływały reakcje u odbiorcy. Mimo protestów ze strony wie¬lu psychologów, stworzenie takich odruchów, tak zbiorowych, jak i indywi-dualnych, jest zdecydowanie możliwe. Z kolei Choukas [1965: 95] wyjaśnia wpływ propagandy masowej wskazu-jąc na kojarzenie lansowanych treści z nagromadzoną pamięcią odbiorcy co do takich stanów, jak lęk, przyjemność, nienawiść, miłość. Tak wzbogacony bo-dziec staje się symbolem, tzn. aktywnym czynnikiem organizującym ludzkie działania. „Wraz z każdym symbolem - mówi ów autor - który nabywa jed-nostka, automatycznie i bezrefleksyjnie akceptuje obraz rzeczy, które ma ko¬chać lub nienawidzić, hołubić je lub nimi pogardzać". Teorie warunkowania wydają się intuicyjnie prawdziwe. Istotnie, dzięki wielokrotnemu powtarzaniu tych samych lub podobnych treści, środki komu-nikowania masowego mogą apelować do różnych typów odbiorców, a tym samym stopniowo obejmować swym wpływem coraz większe kręgi społecz¬ne. Niemniej, teorie warunkowania przyjmują niejako automatyczne wywoły¬wanie reakcji odbiorców, co pozostaje w sprzeczności z całym dorobkiem no¬woczesnej psychologii, dowodzącym, że istoty ludzkie różnią się co do struk¬tury psychicznej, przy czyni nie jest to wynikiem wrodzonych mechanizmów, lecz raczej wynikiem różnych procesów wychowania i uczenia. Te z kolei zale¬żą od środowiska społecznego i systemu kulturowego. Stąd w nowoczesne) psychologii społecznej centralne stało się - wprowadzone jeszcze przez l ho masa i Znanieckiego [1918] - pojęcie postawy. Różne reakcje odbiorców wo¬bec tych samych przekazów można zatem wyjaśnić, odwołując się do rożni': w ich postawach, które można dokładnie lub w przybliżeniu określić w toku badań empirycznych. Tym samym zerwano z przekonaniem o podobieństwu' odbiorców, a zasada selektywnej ekspozycji i percepcji została przez wielu badaczy uznana za zasadniczą dla ogólnej teorii skutków komunikowania masowego. Na tej podstawie powstał cały szereg psychologicznych teorii zmiany po¬staw pod wpływem środków masowych. Zapoczątkowały je prace K Heidera. T. Newcomba, L. Festingera, a rozwinął je m. in. W. Mcdiire leorie te oma¬wiają podręczniki psychologii społecznej, więc tutaj wspomnę jedynie o trzech najważniejszych koncepcjach dla badań skutków komunikowania. I . Festinger [No4[, wychodząc od tzw. modelu A-B-X Newcomba. i). tvla cji osób A i 13 wobec obiektu X, sformułował teorię i/i/so/h7;/S.M fci/łi/rtrrr^o. która wyjaśnia zjawisko unikania przez, odbiorcę informacji sprzecznych z jego wcześniejszymi nastawieniami. Podobny charakter nui teoria przystawania, czyli zgodności postaw odbiorcy względem przekazu i komunikatora, którą przedstawili Osgood, Suci i Tannenbaum (1957J. jeśli dwie bliskie sobie osoby mają rożne opinie o wspólnym przedmiocie zainteresowania, to może pojawić się zjawisko dysonansu, który najprościej można zredukować przez taką zmia¬nę opinii, aby stały się one wzajemnie zgodne. Późniejsza teoria współorienta-cji wprowadza dodatkowy konstrukt: zbieżność wyobrażeń osoby A o pew nym obiekcie z jej sądem o tym, co inni mysią o tym samym obiekcie [Kline, 1972|. Przykładem może być sytuacja, w której przyjaciele uzyskują różne opi¬nie o filmie, który chcieli oglądnąć i dyskutują, czy zdecydować się na kupno biletów. Mimo stałego wzbogacania, psychologiczne teorie zmiany postaw nie po¬trafią w pełni wyjaśnić ani mechanizmu oddziaływania środków masowych, ani też oszacować ich wpływu na odbiorców. Skoncentrowane na cechach in¬dywidualnych pomijają społeczny kontekst procesu komunikowania, w tym także różnice społeczne między nadawcą a odbiorcami oraz wśród samej pu¬bliczności. Przystąpmy zatem do omówienia teorii, które właśnie ten aspekt wysuwają na plan pierwszy. 11.3.2. TEORIE SOCJOLOGICZNE Teorie te głoszą, iż jednostkowe różnice osobowości są skojarzone z cecha¬mi społecznymi, co sprawia, że ludzie o podobnej charakterystyce społecznej wykazują podobne zachowanie względem środków masowych i na przekazy reagują w zbliżony sposób. Zmienne społeczno-demograficzne, takie jak wiek, płeć, wykształcenie, zawód, miejsce zamieszkania, dochód, wyznanie i rasa, okazują się - w świetle badań - dobrymi wskaźnikami korzystania różnych ludzi ze środków masowych. Dla przykładu, czytelnictwo czasopism hobby¬stycznych jest bardziej skojarzone z płcią (mężczyźni) niż z innymi cechami osobowości. Słuchanie seriali radiowych jest znacznie popularniejsze w pew¬nych środowiskach społecznych (raczej mniej wykształconych) niż w innych (wykonujących zawody inteligenckie). Podobne prawidłowości można wy¬kryć niemal w każdym typie programu radiowego i telewizyjnego. DeFleur [1966: 123] określił ten sposób wyjaśniania wpływu mediów mia¬nem teorii kategorii społecznych, dzieli bowiem publiczność masową na kate¬gorie (segmenty) wedle cech społecznych. O ile omówione wyżej teorie różnic indywidualnych rozpatrywały proces komunikowania zgodnie z perspekty¬wą psychologii społecznej, to teoria kategorii społecznych ujmuje je zgodnie z perspektywą szczególnej teorii socjologicznej, a mianowicie teorii społeczeń¬stwa masowego [Wirth, 1948]. Mimo takiej podbudowy (szczególnie często przypominana jest koncepcja F. Tónniesa przejścia od Gemeinschaft do Gesellschaft, czyli od wspólnoty do spo¬łeczeństwa), teoria kategorii społecznych nie była naukowo rozbudowywana, odzwierciedlając raczej praktykę badawczą (wzorowaną na sondażach opinii publicznej) oraz intuicyjne i aprioryczne założenia o naturze badanych zjawisk. DeFleur podkreśla, że w istocie nie jest to rozwinięta teoria, ale raczej opisowa formuła mająca spore walory wyjaśniające i heurystyczne. Może jednak funk-cjonować jako najprostsza teoria w studiach wpływu środków masowych. W tym sensie nader ilustracyjne jest studium Lazarsfelda, Berelsona i Gau-deta [1944] poświęcone wyborom prezydenckim w powiacie Eire stanu Ohio. Sama procedura badań, jak i interpretacja ich wyników pozostawała wyraź¬nie pod wpływem przekonania o dominującej roli cech społecznych. Dla wy¬jaśnienia większego zainteresowania i korzystania z informacji politycz¬nych oraz udziału części odbiorców w wyborach badacze wskazywali nie na cechy psychologiczne wyborców (charakterologiczne czy nabyte), lecz na zmien¬ne społeczno-demograficzne, takie jak płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wy-kształcenie oraz dochód, aby następnie każdą z nich wiązać z przygoto-waniem intelektualnym (wykształceniem), możliwościami (miejsce zamiesz- kania), dochodem (świadomością polityczną), wiekiem i płcią (zwyczajami kul¬turowymi). Najbardziej zainteresowani wyborami prezydenckimi okazali się ludzie wykształceni, zamożni, starsi, mieszkańcy miast. Autorzy badań wyjaśniali zaobserwowane prawidłowości faktem, że te same cechy są skojarzone z du¬żym korzystaniem z informacji politycznych. Ludzie lepiej wykształceni mają lepsze przygotowanie intelektualne oraz większe doświadczenie publiczne. Zamożniejsi wykazują większą świadomość polityczną i sądzą, iż są bardziej odpowiedzialni za sprawy polityczne. W dodatku ludzie młodzi w USA, w odróżnieniu od młodzieży europejskiej, tradycyjnie nie są zainteresowani polityką. Mieszkańcy miast łatwiej mogą korzystać ze środków komunikowa-nia, specjalnie z prasy, ponieważ w mieście istnieje więcej możliwości, aniżeli na wsi. Ponadto, „ mężczyźni są zwyczajowo przyzwyczajani do prowadze¬nia sporów politycznych, gdy kobiety nie muszą tego robić" [Lazarsfeld, Be-relson i Gaudet, 1944: 124-5]. Mamy tu więc próbę połączenia teorii kategorii społecznych z teorią róż¬nic indywidualnych, środowiskowych, kulturowych i społeczno-gospodar-czych. W stosunku do pierwotnego modelu oddziaływania środków maso¬wych, który ujmuje schemat P-W (Przekaz-Wpływ), mamy do czynienia z mnogością zmiennych pośredniczących: ukrytych i jawnych cech psychicz¬nych oraz cech społecznych jako głównych modyfikatorów osiąganych skut¬ków komunikowania. Studium Lazarsfelda, Berelsona i Gaudeta wskazuje także na znaczenie kon¬taktów międzyludzkich dla oddziaływania komunikowania masowego. Począt¬kowo badacze nie zwracali uwagi na ten aspekt problemu nie dlatego, jak to zauważył już Katz [1960: 113], aby „byli nieświadomi, że członkowie publicz¬ności mają rodziny i przyjaciół, lecz dlatego, że nie wierzyli, aby mogło to wpły¬wać na wynik kampanii. Nieformalne bezpośrednie stosunki społeczne były uznane za mało istotne dla funkcjonowania nowoczesnego społeczeństwa". W toku przeprowadzania wywiadów okazało się, że dla wielu ludzi głów¬nym źródłem informacji politycznych nie była ani prasa, ani radio, lec/ roz-mowa z innymi ludźmi, krewnymi, przyjaciółmi, sąsiadami, kolegami. Co więcej, okazało się, że te nieformalne stosunki mają silny wpływ na interpreta¬cję treści przekazów masowych, a tym samym modyfikują ich oddziaływanie. Niejako „odkryto" wówczas powtórnie istnienie w społeczeństwie, uznanym za masowe, „grup pierwotnych" (rodzina, sąsiedztwo, grupa rówieśnicza) a w ramach szerszych układów społecznych, wskazano na odrębną rolę spo¬łeczną - przywódcy opinii. Doprowadziło to do hipotezy o dwustopniowym przepływie informacji [Katz i Lazarsfeld, 1955: 33], a w sferze teorii, do zwró¬cenia uwagi na grupową strukturę zbiorowości odbiorczych i społeczne uwa¬runkowanie procesów odbioru. Tym samym teorie oddziaływania komuniko¬wania masowego nabrały bardziej socjologicznego charakteru. 11.3.3. TEORIE KULTUROWE Do tej grupy należą te wszystkie koncepcje, które stwierdzając doniosłość środków komunikowania masowego w kulturze współczesnej, głoszą jedno- cześnie tezę o ich przemożnym wpływie na ogół norm i standardów kulturo¬wych czy mówiąc słowami Gordona [1975: 172), wywoływaniu zmiany pan-kulturowej. Mieszczą się tutaj teorie kultury masowej (poczynając od McDo-nalda i van den Haaga; zob. Kłoskowska [1964]), choć ich główną tezą jest stwierdzenie niskiej wartości kulturalnej treści tworzonych przez środki ma¬sowe. Zawierają one również stwierdzenia co do charakteru wpływu na ma¬sowego odbiorcę (depersonalizacja, umacnianie mieszczańskiego hedonizrnu, obniżanie jego standardów moralnych, estetycznych itp.), stąd są one również teoriami skutków masowych. To samo można powiedzieć o obrońcach kultu¬ry masowej (z autorów amerykańskich Shils i White, z francuskich - Morin [1962], z polskich - Kłoskowska [1969]) głoszących, że w gruncie rzeczy środki masowe przynoszą więcej dobrego niż złego dla coraz większych kręgów spo¬łecznych, nigdy bowiem w przeszłości ludzie nie mieli tak szerokiego „okna na świat" i dostępu do dorobku kulturalnego całej ludzkości, jak właśnie w erze środków masowych. W pewnym sensie odmianą teorii kultury masowej (gdy chodzi o wpływ treści tej kultury) było wykrycie przez Lazarsfelda i Mertona [1948] „dysfunk¬cji narkotyzującej", tzn. wytwarzania przez media masowe stanu społecznej apatii, przy równoczesnym umacnianiu wśród odbiorców fałszywego wra¬żenia, iż poinformowanie z gazet, radia i telewizji wystarcza do świadomego i aktywnego uczestnictwa w życiu społecznym. Mamy wówczas do czynienia z zastępczym przeżywaniem rzeczywistości, które nie prowadzi do rzeczywi¬stej partycypacji, lecz tylko pasywnej obserwacji świata. Autorzy jednak za¬strzegają się, że choć samo „istnienie tej dysfunkcji narkotyzującej rzadko może być poddawane w wątpliwość, to zakres w jakim ona działa pozostaje jeszcze do ustalenia". Odmianą teorii kulturowej jest koncepcja amerykańskiego psychiatry F. Werthama, który dostrzegł w środkach masowych sugestywne narzędzia uczenia dzieci i młodzieży materializmu, brutalności i antyspołecznego zachowania. Swe poglądy zawarł w książce [Scduction of thc Innocent, 1954] (Uwodzenie niewinnego), zaliczanej do klasycznych pozycji żywo obecnie roz-wijanego nurtu badań nad wpływem scen grozy i okrucieństwa na młodych odbiorców. Do teorii kulturowych należy niewątpliwie koncepcja McLuhana, choć w tym wypadku (a po części i w poprzednich) nazwa „teoria" jest nauko¬wo przesadna. Niemniej, z uwagi na doniosłość jego głównych idei, nie spo¬sób pominąć go przy wymienianiu tych badaczy, którzy zwracali uwagę na kulturowe konsekwencje działania systemu środków masowych. Nawiązu¬jąc do prac ekonomisty Innisa [1950], McLuhan [1962] twierdził, że środki ko¬munikowania - same w sobie, ani dobre, ani złe - totalnie przeobrażają sposo¬by ludzkiego myślenia i odczuwania. Od niego pochodzi pojęcie rewolucji komunikacyjnej, która dokonuje się pod wpływem nowych technologii komu¬nikowania. Teorie kulturowe różnią się znacznie między sobą, tak co do swej nauko¬wej poprawności i wartości, jak i ujmowania problemu, tj. sposobu pojmowa¬nia wywołanej zmiany kulturowej, oceny jej kierunku, intensywności itp. Mię¬dzy totalnie pankulturową koncepcją McLuhana a konkretną i częściowo opar- tą na empirii teorią Lazarsfelda i Mertona mieszczą się najrozmaitsze teorie i koncepcje. Do wszystkich jednak odnosiło się spostrzeżenie DeFleura [1966: 139], iż „teoria norm kulturowych pozostaje jedną z najmniej sprawdzonych, najbardziej kontrowersyjnych i potencjalnie najbardziej znaczących współcze-snych teorii komunikowania masowego". 11.4. WPŁYW MEDIÓW JAKO ZMIENNA ZALEŻNA 11.4.1. SIŁA MEDIÓW MOŻE SIĘ ZMIENIAĆ W CZASIE Carey [1988] podkreślał, że zmiany poglądów co do siły mediów mogą mieć proste wytłumaczenie historyczne: świat się zmienił, inna jest sytuacja, inni są ludzie. Siła mediów ujawniła się szczególnie w latach międzywojen¬nych, osłabła w spokojniejszych na Zachodzie latach pięćdziesiątych i sześć¬dziesiątych, aż spokój społeczny został tam zakłócony przez wystąpienia mło¬dzieżowe 1968 roku. W okresach niepewności rośnie zależność ludzi od mediów. Są one wów¬czas źródłem informacji i wskazówek [Ball-Rokeach, 1985]. Ogólnie mówiąc, media są bardziej wpływowe w sferach pozostających poza bezpośrednim doświadczeniem jednostki. Gdy zagrożony jest ład i stabilność społeczna po¬przez wojnę, bezrobocie, kryzys ekonomiczny, terroryzm, itd., media wyka¬zują większy wpływ. Także w czasie kryzysów, rządy oraz elity polityczne częściej wprost odwołują się do pomocy mediów w celu pozyskiwania opinii publicznej. Zmieniają się również same media: telewizja w swych początkach była inna niż jest obecnie, w latach dziewięćdziesiątych. Siła mediów nie jest zatem stała, ale zależy od kontekstu społecznego, który stale się zmienia. 11.4.2. BADANIA KORZYSTANIA I SATYSFAKCJI Z MEDIÓW Już w 1961 roku zwrócono uwagę na dwoistość zainteresowań badaw¬czych w studiach nad oddziaływaniem środków masowych [Schramm, Lylc, Parker, 1961]. Tradycyjne podejście zajmowało się wpływem środków maso¬wych na odbiorców w jego bezpośredniej formie, starając się wprost odpowie¬dzieć na pytanie „Co środki masowe robią z ludźmi?" (czyli jak ich kształtują, zmieniają, wychowują, itp.). Do niego należą badania nad skutecznością i sku¬tecznością środków masowych. Nowsze podejście wysuwa na plan pierwszy problem niejako odwrotny: „Co ludzie robią ze środkami masowymi?" (jak je wykorzystują). Ta perspektywa badawcza zaznacza się najsilniej w dwóch in-tensywnie uprawianych kierunkach studiów: w badaniach tzw. korzystania i satysfakcji (uses and gratifications) oraz w badaniach socjalizacyjnej funkcji środków masowych. Ustalenie wpływu treści artystycznych, które przecież stanowią znaczną część ogółu przekazów masowych, nie mieści się w ramach tradycyjnego po- dejścia studiów nad oddziaływaniem mediów. Intencje komunikatorów nie są bowiem jednoznaczne, a zawartość przekazów może podlegać wielorakiej inter¬pretacji. Dotyczy to zarówno dzieł artystycznych wielkiej miary, jak i popular¬nych „oper mydlanych", czyli melodramatycznych słuchowisk radiowych i telewizyjnych. Łatwiej jest odkryć intencje, którymi się kierują odbiorcy, po¬święcając im wiele swego czasu, aniżeli wskazać motywy autorów i wydźwięk utworów. Tłumaczy to, dlaczego studia nazywane w literaturze anglosaskiej mianem uscs and gratifications były prowadzone od początku badań empirycz¬nych w dziedzinie środków masowych. Dla przykładu można wskazać na studium Herzoga [1944] nad zaspokajaniem psychiczno-społecznych potrzeb słuchaczek owych „oper mydlanych7' lub studium Berelsona [1949] nad rolą prasy w życiu codziennym mieszkańców wielkich miast. Każde z tych i po¬dobnych badań konstruowało listę „potrzeb", „funkcji", „satysfakcji", „użyt¬ków", na podstawie kategoryzacji odpowiedzi odbiorców wprost zapytywa¬nych o korzyści uzyskiwane z przekazów masowych (czy z danego środka komunikowania). Pierwsi badacze nie starali się ani o zbadanie rozkładu ilo¬ściowego tych funkcji, ani też nie wiązali ich z psychicznym czy społecznym podłożem potrzeb odbiorców. Nie zajęli się analizą zależności między poszcze¬gólnymi „użytkami", tak aby odsłonić ukrytą strukturę potrzeb zaspokaja¬nych przez media masowe. Stąd studia te, choć pionierskie, nie doprowadziły do istotnego wzbogacenia obrazu wykorzystania mediów. Prawdziwy rene¬sans kierunku „korzystania i satysfakcji" nastąpił dopiero w latach osiemdzie¬siątych, przy czym jego celem jest wypracowanie bardziej adekwatnej meto¬dologii badań. Podstawowe założenia kierunku można ująć następująco: • Publiczność jest traktowana jako zbiorowość aktywna, tzn. zakłada się, iż istotna część wykorzystania mediów masowych jest działaniem celowym. Wprawdzie niektórzy badacze twierdzą, że większość odbiorczych kontak¬ tów ze środkami masowymi ma charakter raczej zajęcia biernego, spędzenia wolnego czasu, aniżeli aktywności celowej [Bogart, 1965], lecz kierunek „ko¬ rzystania i satysfakcji", nie negując tego twierdzenia, podkreśla, że wzory ko¬ rzystania ze środków masowych są po części kształtowane przez oczekiwania co do typów treści jakie przekazy oferują odbiorcom. • Wybór przekazów należy do publiczności, dlatego trudno uznawać ist¬ nienie bezpośredniego wpływu zawartości przekazów na postawy i zachowa¬ nia. To nie środki masowe wykorzystują odbiorców, lecz odbiorcy wykorzy¬ stują media dla swoich własnych celów. • Środki masowe konkurują z innymi źródłami zaspokojenia potrzeb. Stąd rozważając ich rolę, należy brać pod uwagę inne możliwości funkcjonalne, włączając w to inne, dogodniejsze i „stare", sposoby zaspokajania potrzeb. • Wiele sposobów korzystania z mediów masowych może być poznane z wypowiedzi samych odbiorców, tzn. ludzie są wystarczająco świadomi, aby mogli przedstawiać swe motywacje w zakresie szczególnych przypadków lub przynajmniej rozpoznać je, gdy przedstawi się je w zrozumiałym i przystęp¬ nym sformułowaniu. • Nie należy wprowadzać ocen artystycznej wartości przekazów maso¬ wych w trakcie analizy nastawień publiczności, zwłaszcza w odniesieniu do jej własnych kategorii pojęciowych [Katz, Blumler, Gurevitch; 1974: 2-21]. Każde z powyższych założeń jest dosyć łatwe do zakwestionowania, n ich całość wywołuje poważne zastrzeżenia. Wady i słabości analizy funkcjonal¬nej zjawisk społecznych są powszechnie znane, a z kolei założenia funkcjonal¬ne ukryte w schematach teoretycznych i badawczych kierunku „korzystania i satysfakcji" wcale ich nie przezwyciężają [Carey i Krieling 1974; Elliott, 1974]. Nie powtarzając tu ich szczegółowej krytyki, podkreślę jednak, że choć funk-cjonaliści teoretycznie uwzględniają dysfunkcje studiowanych zjawisk i procesów, tzn. dostrzegają ich negatywną rolę w utrzymywaniu równowagi systemu, to nie traktują tych dysfunkcji jako zjawisk w innym sensie pozy¬tywnych, np. przyczyniających się do powstawania nowych form ładu spo¬łecznego. Tę samą uwagę można wypowiedzieć o rezultatach dotychczasowych stu¬diów nad wykorzystaniem środków masowych. Chociaż niekiedy wskazują one dysfunkcje (co zresztą zazwyczaj jest trudno wydobyć z odpowiedzi an¬kietowanych odbiorców), to są raczej uznawane za objawy patologiczne, a nie za czynniki rozwoju osobowości i społeczeństwa. Motywy i satysfakcja korzystania z mediów Uzyskiwanie informacji i porady Zmniejszanie osobistej niepewności Uczenie się o społeczeństwie i świecie Znajdowanie poparcia dla własnych wartości Uzyskiwanie wglądu we własne życie Doświadczanie empatii z problemami innych Posiadanie postawy do społecznych kontaktów Posiadanie substytutu społecznych kontaktów Poczucie powiązania z innymi Ucieczka od problemów i zmartwień Uzyskiwanie wejścia w świat wyobrażony Wypełnianie czasu Tworzenie struktury rutynowego czasu dnia Źródło: McQuail, 1994 Jeśli jednak będziemy traktować kierunek „korzystania i satysfakcji" nie jako ogólną i w pełni zweryfikowaną teorię oddziaływania środków maso¬wych, lecz raczej jako propozycję obserwowania i analizowania nowego typu danych, to wówczas wiele zgłoszonych dotychczas uwag krytycznych wy¬padnie odrzucić, a studia z tego zakresu trzeba rozwijać. Nie bez znaczenia jest przecież ustalenie, co ludzie myślą o mediach masowych i jak je oceniają, jakie widzą korzyści wynikające z korzystania z nich, jak usprawiedliwiają spędzanie wielu godzin na zajęciach odbiorczych. Być może z bezpośrednich odpowiedzi na pytania nie wynika ogólna teoria komunikowania, niemniej, oświetlają one wiele ważnych aspektów poznawczych i praktycznych działa¬nia środków masowych. W celu uzasadnienia tego poglądu podam przykłady klasyfikacji głów¬nych form wykorzystania środków masowych w życiu codziennym odbior¬ców. Mendelsohn [1964: 297], wymieniając podstawowe motywy wyboru sta¬cji i programów radiowych, wskazywał na: • poszukiwanie przez słuchaczy użytecznych informacji i wiadomości bie¬ żących, • stwarzanie akompaniamentu dla aktualnego nastroju, • uwolnienie od napięć i presji psychicznych, • poszukiwanie przyjacielskiego towarzystwa. Z kolei Greenberg [1974: 49], na podstawie analizy zawartości wypraco-wań dzieci „Dlaczego lubię oglądać telewizję?", wyliczył następujące główne powody oglądania programów telewizyjnych: • dla spędzenia czasu, • zapomnienia o problemach, • poznania, • nauki, • wzbudzenia emocji, • relaksu, • towarzystwa, • nawyku oglądania. Tego typu analizy oświetlają zasadniczy problem oddziaływania środków masowych: powiązanie aktu odbioru oraz jego ewentualnych następstw z ca¬łością warunków i możliwości życiowych jednostki. A przecież one właśnie nadają różny sens tym samym treściom, lecz odbieranym z różnej perspekty¬wy życiowej. Dla przykładu wskażę, iż inna jest rola telewizji w życiu dziecka, które jest otoczone troskliwą opieką rodzinną oraz znajduje wielu przyjaciół i kolegów, a inna w życiu dziecka społecznie wyizolowanego. A przecież obo¬je mogą oglądać telewizję, aby zlikwidować poczucie osamotnienia - w jed¬nym wypadku chwilowego, w drugim - trwałego. Operowanie nadmiernie szerokimi kategoriami, brak dobrej klasyfikacji, jeśli już nie potrzeb (co nastręcza ogromne trudności teoretyczne), to przynaj¬mniej motywów, wreszcie analiza konkretnego sensu nadawanego przekazom, oto najważniejsze niedostatki kierunku „korzystania i satysfakcji". Jednak mimo ostrej krytyki, z jaką spotykały się te badania, w której świetle zostały tu przed¬stawione, celowość ich prowadzenia nie nasuwa obecnie wątpliwości. 11.4.3. SOCJALIZACYJNA I DEMORALIZUJĄCA FUNKCJA MEDIÓW Zachowania odbiorców wobec mediów masowych, rozumiane zarówno jako korzystanie z nich i wykorzystanie przekazywanych treści oraz wywoła¬ne przez nie postawy i zachowania, są czynnościami społecznymi, a jako ta¬kie są społecznie regulowane. Przyjęcie tzw. perspektywy socjalizacji w bada¬niach nad rolą środków masowych polega na rozpatrywaniu korzystania z nich (w najszerszym sensie tego zwrotu, któremu najlepiej odpowiada ame¬rykański termin communication bchavior czyli zachowanie komunikacyjne) ja¬ko zmiennej zależnej od innych czynników, a następnie analizie jej relacji wo¬bec całokształtu oddziaływania procesu komunikowania masowego. Inaczej mówiąc, skoro korzystanie ze środków masowych jest związane.?, całą działa i nością życiową odbiorców, zatem jako takie, winno być badane. Z drugiej strony, media masowe odgrywają znaczną rolę w procesie naby-wania (uwewnętrzniania) norm i wartości społecznych, stając się w ten spo¬sób czynnikami socjalizacji jednostki, tzn. „uczenia się bycia istotą społeczną, członkiem społeczeństwa" [Hyman, 1974: 40]. Jak zwracają uwagę niektórzy badacze, nie chodzi tylko o nabywanie społecznych idei, ale również i senty-mentów społecznych - tnk sympatii, jak i antypatii. Proces socjalizacji, chociaż najważniejszy w dzieciństwie i młodości, dokonuje się przecież przez całe ży¬cie, tak iż socjalizacja nie jest nigdy całkowita. Oczywiście inne normy i warto¬ści nabywa się w różnych okresach cyklu życiowego, inne są także czynniki socjalizacji. Teoria stereotypów 1. W programach rozrywkowych i w wielu innych przekazach, media stale ukazują portrety różnych kategorii ludzi, takich jak starsze osoby, kobiety, różne grupy etniczne, wyznaniowe, orien¬ tacje seksualne, itp. 2. Te portrety są zazwyczaj negatywne, pokazują, iż członkowie tych kategorii mają więcej cech negatywnych niż pozytywnych w porównaniu do innych, dominujących grup społecznych. 3. Portrety te są podobne w różnych mediach, dostarczając swo¬ istego potwierdzenia ich trafności. 4. Tworzą one konstrukcje znaczeniowe dla publiczności mediów, zwłaszcza dla odbiorców mających słaby osobisty kontakt /. dany¬ mi grupami. 5. Zatem, członkowie publiczności zapamic-tują te znaczenia jako relatywnie1 trwale schematy - stereotypowe reprezentacje - któ¬ rych używają myśląc lub reagując wobec jednostek /. przedstawia¬ nej grupy, niezależnie od jej właściwych cech osobowych, Źródło: DeFleur i Dennis 1996 Podstawową kategorią dla analizy socjalizującej funkcji środków maso¬wych jest pojęcie korzystania z tych środków. Może być ono rozważane w czterech różnych płaszczyznach: 1) ekspozycji, tj. czasu spędzonego na odbieraniu przekazów masowych, 2) ról pełnionych w procesie komunikowania, 3) motywów selekcji przekazów, 4) zaufania, jakim darzy się środki masowe. Już pierwsza płaszczyzna - ekspozycji - w pewnym stopniu bezpośred¬nio odnosi się do problematyki skutków środków masowych. Gdyby bo- wiem nie istniały żadne skutki, to już sam czas spędzany (lepiej jest powie-dziec „wiązany") ze środkami masowymi ma wielkie znaczenie społecz¬ne. Oczywiście istnieje poważna różnica zdań co do wartości tego skutku, czy gdyby nie było środków masowych ludzie wykorzystaliby ów czas na zaję¬cia bardziej społecznie pożyteczne, czy też raczej zwiększyłaby się ilOś