Segmentacja rynku - pojęcie i rola

POJĘCIE I ROLA SEGMENTACJI RYNKU Segmentacja rynku – podział danego rynku, na względnie jednorodne grupy konsumentów, różniące się między sobą reakcjami na dany produkt i inne instrumenty oddziaływania na rynek. Czynniki uniemożliwiające segmentację rynku: - fragmenty danego rynku mogą okazać się niemierzalne, wykazywać niewystarczającą pojemność lub być z jakichś powodów niedostępne - gdy przedsiębiorstwo nie może lub nie zamierza dywersyfikować produkt i inne oddziaływania na rynek - przedsiębiorstwo może wytwarzać „masowy” produkt z natury mało podatny na dywersyfikację - segmentacja jest zbędna, jeżeli produkt jest przeznaczony tylko dla kilku stałych, masowych odbiorców - przy niewielkiej skali działalności gospodarczej, koszty segmentacji mogą przewyższać korzyści, które przedsiębiorstwo może dzięki niej odnieść PRZESŁANKI WYBORU KRYTERIÓW SEGMENTACJI Dwa podejścia stosowane w badaniach marketingowych zmierzających do wyodrębnienia segmentów: 1. Podejście „obiektywnych cech” – zmienne opisujące: czynniki demograficzne, ekonomiczne socjologiczne 2. Podejście które zwraca uwagę na: „przyczyny dokonywania zakupu” (wzorce zakupu) - „dlaczego nabywcy kupują dany produkt?” - „jak konsumenci reagują na określone narzędzia aktywizacji sprzedaży?”