Rynek dóbr przemysłowych i konsumpcyjnych - różnice

RÓŻNICE POMIĘDZY RYNKIEM DÓBR PRZEMYSŁOWYCH A RYNKIEM DÓBR KONSUMPCYJNYCH Rynek przemysłowy różni się od rynku dóbr konsumpcyjnych, aczkolwiek trudno byłoby powiedzieć, iż obydwa rynki są całkowicie rozłączne. Istnieje bowiem szereg produktów, które są sprzedawane zarówno na rynku dóbr przemysłowych, jak i na rynku dóbr konsumpcyjnych ( np. wyroby lakiernicze, materiały biurowe ). Różnice między tymi rynkami dotyczą poniższych kwestii. 1. Liczby nabywców - liczba nabywców instytucjonalnych jest zdecydowanie mniejsza niż liczba konsumentów indywidualnych. Los wielu firm na rynku dóbr przemysłowych uzależniony jest zapotrzebowania zgłaszanego przez kilku czy kilkunastu nabywców instytucjonalnych ( np. największe polskie stocznie – Stocznia Szczecińska i Stocznia Gdańska uzależnione są od popytu zgłaszanego przez czołowych europejskich armatorów ). 2. Wartości zakupów – wartość zakupów dokonywanych przez nabywców na rynku dóbr przemysłowych szacowana jest na 80% ogólnej wartości wszelkich transakcji. Wartość jednorazowych kontraktów realizowanych na przykład przez stocznie sięga od kilku do kilkunastu milionów dolarów. 3. Związków pomiędzy nabywcą i dostawcą- z uwagi na mniejszą liczbę uczestników rynku przemysłowego w porównaniu z rynkiem dóbr konsumpcyjnych związki pomiędzy dostawcami a klientami instytucjonalnymi na rynku przemysłowym są bliższe. Relacje te mogą się przerodzić w ścisłą współpracę opartą często na związkach partnerskich ( relationships-marketing ).Korzyści wynikające ze ścisłych kontaktów pomiędzy dostawcami a odbiorcami przemysłowymi polegają na szybkim i stałym przepływie informacji i na ciągłej wymianie idei i innowacji. Aby zapewnić sobie najbardziej efektywną współpracę, dostawcy starają się jak najlepiej poznać potrzeby swoich klientów i dostosować się do ich oczekiwań dotyczących : jakości produktów, terminowości dostaw, warunków finansowych transakcji (cen, upustów, terminów płatności, form finansowania ), serwisu ( technicznego, informacyjnego). Związki te niekiedy są bardziej ścisłe i polegają niejednokrotnie na wspólnym rozwijaniu koncepcji nowych produktów, tworzeniu wzajemnie zgodnych systemów informacyjnych czy systemów zarządzania jakością. Związki pomiędzy firmami mogą się także przekształcić w różnego rodzaju alianse. 4. Koncentracji geograficznej nabywców – nabywcy przemysłowi skoncentrowani są głównie w rejonach o dużym zagęszczeniu zakładów, co jest uwarunkowane dostępem do źródeł surowcowych ( np. Zagłębie Górnośląskie, Zagłębie Lubińsko – Głogowskie, Zagłębie Wałbrzyskie), szlakami komunikacyjnymi ( np. ośrodki przemysłowe, takie jak Gdańsk, Szczecin ), koncentracją danego sektora ( np. przemysł odzieżowo-włókienniczy – okręg łódzki, elektromaszynowy – okręg świętokrzyski ). Silna koncentracja firm występuje także wokół dużych aglomeracji miejskich ( np. miast będących stolicami państw czy regionów, tj. Warszawa, Poznań Wrocław, Lublin ). 5. Popyt indukowany ( pochodny ) – popyt na dobra przemysłowe jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne. Na przykład w okresach silnego wzrostu sprzedaży dóbr konsumpcyjnych wzrasta także znacznie popyt na opakowania, w których większość tych dóbr jest oferowana. To z kolei pociąga za sobą wzrost popytu na materiały ( np. tekturę papier tworzywa sztuczne, blachę ) i surowce do wyrobu opakowań ( np. celulozę, granulaty, związki chemiczne ropochodne, rudy metali ). Spadek popytu na środki transportu przemysłowego ( wózki widłowe) spowoduje ograniczenie zamówień na silniki, akumulatory, opony, karoserie, to z kolei pociągnie spadek zamówień na łożyska, komponenty do produkcji gumy, ogniwa, blachę itp. ,co wpłynie także na ograniczenie zamówień na surowce ( metale, pochodne ropy naftowej, siarkę). Biorąc pod uwagę także uwarunkowania, firmy działające na rynku dóbr przemysłowych muszą uważnie obserwować dynamikę popytu konsumpcyjnego i elastycznie reagować (być gotowe na wzrost lub ograniczenie zasobów produkcyjnych ) na wszystkie zmiany i tendencje w zakresie preferowanych przez konsumentów materiałów, z których dane dobra są wytwarzane. 6. Popyt nieelastyczny – zmiany poziomu cen nie wywierają na rynku dóbr przemysłowych tak drastycznego wpływu, jak na rynku dóbr konsumpcyjnych. Ph. Kotler podaje przykład, iż producenci obuwia nie zwiększają nagle zakupów skóry, nawet jeśli jej cena spadnie. Nie będą także kupować jej w mniejszych ilościach wtedy, gdy cena wzrośnie. Będą oni dokonywać zakupów skóry dopóty, dopóki nie znajdą dla niej odpowiednich substytutów. 7. Fluktuacje popytu – w wielu przypadkach wzrost o określony procent popytu na dobra konsumpcyjne może spowodować znacznie większy popyt na dobra produkcyjne potrzebne do ich wyprodukowania. Zjawisko to jest określane przez ekonomistów jako zasada akceleracji . Niekiedy wzrost popytu o 10% na dobra konsumpcyjne może spowodować wzrost popytu na dobra przemysłowe nawet o 200% ( producenci spodziewają się dobrej koniunktury, kupują na zapas surowce i zwiększają swoje moce produkcyjne ). Natomiast spadek popytu o określone dobra konsumpcyjne o 10% może spowodować głębokie załamanie popytu na dobra inwestycyjne niezbędne do ich produkcji. Wiele firm, zauważając możliwość zmiany popytu, dywersyfikuje swoje portfele produktowe oraz rynki, na których działają, aby równoważyć sprzedaż w zależności od zmian w cyklach koniunkturalnych. 8. Profesjonalizm sprzedaży i zakupów przemysłowych - dobra przemysłowe sprzedawane są przez profesjonalnie wyszkolonych sprzedawców i nabywane są przez wyspecjalizowanych zaopatrzeniowców posiadających znaczną wiedzę techniczną. Sprzedaż dóbr inwestycyjnych wymaga niejednokrotnie znajomości wielu szczegółów technicznych oferowanych produktów. Natomiast zakup poprzedzony jest często głęboką analizą informacji technicznej i ekonomicznej. 9. Zakupy bezpośrednie – większość zakupów dóbr przemysłowych dokonywana jest bezpośrednio u ich producentów, zwłaszcza jeśli chodzi o produkty bardzo złożone i produkowane na jednostkowe zamówienie ( np. wyroby nietypowe ). Stąd też zazwyczaj ograniczoną rolę na tym rynku odgrywają hurtownicy, a rola detalistów jest raczej marginalna. Nie oznacza to jednak, że znaczenie pośredników na rynku przemysłowym jest małe. Szczególnie ważną funkcję spełniają regionalni przedstawiciele handlowi, działający w imieniu producenta na danym terytorium, którzy prezentują ofertę i zbierają zamówienia. 10. Złożoność procesu podejmowania decyzji o zakupie- często proces podejmowania decyzji o zakupie jest rozciągnięty w czasie ( trwa nawet kilka lub kilkanaście miesięcy ) i uczestniczy w nim szereg osób, nie tylko zaopatrzeniowcy, ale także doradcy ( techniczni i ekonomiczni ), zatwierdzający decyzję ( kierownictwo firmy ), użytkownicy czy także pracownicy działu marketingu ( znający wymagania klientów i konkurencję ). 11. Bezpośrednie formy komunikowania się pomiędzy dostawcą a nabywcą- w związku z tym, że na rynku dóbr przemysłowych duże znaczenie mają bliskie kontakty pomiędzy producentami a klientami instytucjonalnymi, bardzo dużą rolę odgrywają bezpośrednie formy promocji, takie jak sprzedaż bezpośrednia, targi i wystawy, pocztowa reklama kierunkowa ( do wybranych segmentów i konkretnych firm ), telemarketing. 12. Szczególna rola jakości- nabywcy na rynku dóbr przemysłowych żądają często potwierdzenia jakości swoich wyrobów poprzez świadectwa jakościowe ( świadectwa jakościowe instytucji kwalifikujących wyroby, atesty, certyfikaty jakościowe, np. potwierdzające, iż dostawca posiada system jakości zgodny z wymogami norm ISO serii 9000 ). Ponadto szereg klientów przemysłowych dokonuje selekcji swoich dostawców na podstawie bardzo rygorystycznych kryteriów kwalifikacyjnych ( z których najważniejszą rolę odgrywają takie czynniki, jak poziom jakościowy produktów, poziom cen, terminowość dostaw, serwis ). 13. Specyficzne formy finansowania transakcji ( leasing czy factoring ) – wiele firm, by nie angażować zbyt dużych zasobów kapitałowych dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie. Leasing jest szczególną formą finansowania inwestycji, polegającą na uzyskiwaniu środków inwestycyjnych nie w drodze zakupu, lecz na zasadzie ich odpłatnego użytkowania w zamian za ustalony czynsz. W wielu transakcjach przedsiębiorstwa korzystają z factoringu, zwłaszcza w przypadku trudności w zakresie płynności finansowej. Factoring jest to umowa pomiędzy dostawcą towarów lub usług, zwanym faktorantem, a wyspecjalizowaną instytucją, zwaną faktorem, na mocy której dochodzi do przelewu wierzytelności przez faktoranta na faktora. 14. Znaczenie dostaw w systemie Just in Time – szereg firm wymaga od swoich dostawców, by dostawy były realizowane zgodnie z planowanym przez siebie cyklem produkcyjnym. Pozwala to w dużej mierze na redukcję wielkości zapasów magazynowych i związanych z tym kosztów. W związku z tym szereg dostawców przemysłowych, by zadowolić swoich klientów, stara się dostarczać „dokładnie na czas”. 15. Możliwość występowania transakcji wiązanych – zdarza się, iż nabywcy dóbr produkcyjnych dokonują zakupów u dostawców, którzy są jednocześnie ich klientami. Na przykład producent papieru może dokonywać zakupów w przedsiębiorstwie wytwarzającym chemikalia, które z kolei kupuje u niego znaczne ilości papieru. 16. Znaczenie działań w zakresie ochrony środowiska wpływających na wizerunek firmy – coraz więcej firm działających na rynku dóbr przemysłowych, chcąc pozytywnie kształtować swój wizerunek, podejmuje szereg działań w zakresie ochrony środowiska, np. dokonuje inwestycji proekologicznych mających na celu eliminację odpadów produkcyjnych ( ich redukcję, utylizację lub zagospodarowanie ), poprawę bezpieczeństwa procesów oraz wyrobów, inwestuje we wdrażanie systemu zarządzania środowiskowego zgodnego z wymaganiami normy ISO 14001.