Polityka cen zorientowana na konkurencję

Wybierając politykę cen zorientowaną na konkurencję, przedsiębiorstwo musi rozpatrzyć szanse i zagrożenia, jakie będą jej towarzyszyć. Wynikają one z uwarunkowań stwarzanych przez: - otoczenie przedsiębiorstwa, - zasady konkurencji cenowej. Ze względu na możliwości oddziaływania za pomocą cen, należy uwzględnić trzy podstawowe sytuacje: 1. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane przez rynek. Charakteryzuje się silną konkurencją, zaznaczającą się jednorodnością oferowanych dóbr i usług i trudnościami w kontrolowaniu cen przez pojedyncze przedsiębiorstwo. W tym wypadku próby ustalenia ceny innej niż ceny konkurentów spowoduje w razie podwyżki - skierowanie się nabywców w stronę konkurentów, a obniżki - podobną reakcję konkurentów. 2. Sytuacja, w której cena jest zdeterminowana przez pojedyncze przedsiębiorstwa (ceny administrowane przedsiębiorstw). Charakteryzuje się słabą konkurencją, silnym zróżnicowaniem produktów i wpływem na wielkość cen ze strony niektórych przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwo może w tych warunkach odnieść sukces ustalając cenę powyżej ceny średniej, jeśli nabywcy uznają jego ofertę za wyróżniającą się lub wręcz unikalną. Polityka cen musi być oparta na wysokich wyobrażeniach o firmie i jej produktach, usługach związanych ze sprzedażą, doborze asortymentu towarów itp. 3. Sytuacja, w której ceny są zdeterminowane w wyniku regulacji rządowych (ceny administrowane przez państwo). Charakteryzuje się tym, że ceny w sposób bezpośredni lub pośredni (wg. obowiązujących zasad kalkulacji) ustalają agendy rządowe. Przedsiębiorstwo musi dostosowywać swoje ceny do cen obowiązujących, chyba że uda mu się przekształcić sytuację w taką, w której będzie samo administratorem cen (czynią tak wielkie korporacje). Decyzje o wyborze rynków, na których panują określone stosunki konkurencji, muszą jednocześnie uwzględniać zasady, według których toczy się konkurencja cenowa, a także zasady alternatywne. W konkurencji cenowej sprzedający wpływają na popyt nabywców głównie poprzez zmiany w poziomie cen, a zatem ich działania polegają na utrzymywaniu się na krzywej popytu, której nachylenie zależy od charakteru dobra zaspokajającego dane potrzeby. Co więcej, decydując się na konkurencję cenową przedsiębiorstwo musi brać pod uwagę to, że sposoby oddziaływania za pomocą cen są łatwe do naśladowania przez konkurentów. W dodatku przedsiębiorstwo jest wtedy obserwowane przez agendy rządowe szczególnie zainteresowane antykonkurencyjnymi aspektami polityki cenowej. Ważna jest też alternatywa konkurencji cenowej, a więc konkurencja niecenowa. W tym wypadku przedsiębiorstwo cały wysiłek wkłada, aby przy danej cenie osiągnąć jak największą sprzedaż lub zaoferować tak oryginalny produkt, aby osiągnąć jak najwyższą cenę. Ten rodzaj konkurencji ma też swoje słabe strony. Konsumenci mogą bowiem nie dostrzec lub nie zaakceptować cech mających wyróżniać produkt spośród konkurencyjnych. Mogą zatem nabyć produkt inny - tańszy - w przekonaniu o jego podobieństwie do oferowanego, lub z kolei uznać, że nie wyróżnia się niczym szczególnym. Wybór sposobu konkurowania pociąga za sobą zastosowanie określonego sposobu wyznaczania ceny. Przewodnictwo cenowe polega na osiągnięciu pozycji lidera narzucającego konkurentom taką cenę, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny względnie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt głębokiej obniżki. Liderami zostają zwykle firmy o znaczącym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i występujące ze zdecydowaną inicjatywą zmiany ceny. Ustalanie ceny według ceny lidera ma miejsce, jeśli na rynku występuje lider, co pozwala ustalić cenę na poziomie - lub w pobliżu - jego ceny. Czasem może przynieść sukces bardziej agresywna polityka, polegająca na ustaleniu ceny wyraźnie różniącej się od ceny lidera. Jest to jednak ryzykowne, bowiem liderzy zwykle produkują tanio i cenę ustalają tylko nieznacznie powyżej kosztów. Wybierając agresywną politykę przedsiębiorstwo może więc łatwo ponieść straty, jeśli nie osiągnie wielkości sprzedaży przynajmniej w wielkości pokrywającej koszty jej wytworzenia. Ustalanie ceny według ceny przeciętnej - polega na wyznaczeniu ceny na poziomie średniej utworzonej z cen konkurencyjnych. Jest to możliwe, jeśli na danym rynku nie ma lidera cenowego. Ustalanie ceny według oczekiwań co do cen konkurentów może mieć miejsce, gdy ceny muszą być uprzednio ogłaszane, a konkurenci nie ujawnili swoich zamiarów. O wysokości ceny decyduje wtedy doświadczenie sprzedającego. Ustalanie ceny w trakcie rozmów z klientami - następuje wtedy, gdy istnieje możliwość bezpośrednich negocjacji z klientami, w których cena zostaje zaakceptowana przez obie strony. Stosuje się w tym przypadku tzw. „cenowanie minus” polegające na obniżaniu ceny w stosunku do ceny wyjściowej. Ustalanie cen psychologicznych polegające na obserwacji zachowań nabywców, którzy zwykle łatwiej akceptują: - tzw. ceny łamane, uznawane za nabywców za precyzyjnie skalkulowane (np. 3.15, 6.20 itp.) - ceny nieznacznie niższe od okrągłej sumy, np. 9,99, które optycznie wydają się bardziej korzystne - ceny ustalane wokół pewnych liczb całkowitych, które korzystniej oddziałują (np. liczba 15 jest lepiej akceptowana niż 14) Konkurencja ofertowa stosowana jest najczęściej w sytuacjach ogłaszania przetargu na zamówienia rządowe, w których uczestniczy kilku dużych dostawców. Do ustalania ceny wykorzystuje się w tym wypadku matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy założonym prawdopodobieństwie wygrania przetargu.