Polityka cen w przedsiębiorstwie

Cenotwórstwo jest integralnie związane z realizowaną przez przedsiębiorstwo strategią marketingową. Opatrując zespół środków realizacji strategii przedsiębiorstwa terminem „polityka”, całokształt działań zmierzających do określenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu określa się mianem polityki cen. Biorąc pod uwagę szeroką wykładnię pojęcia „produkt”, jego cena przybiera wiele określeń: cena, taryfa, opłata, czynsz, honorarium, wstęp, renta dzierżawna, prowizja, premia, odsetki itp. Traktując cenę jako instrument marketingu, należy wskazać również na szczególną jej właściwość: decyzja o wysokości ceny wpływa bezpośrednio na wielkość osiąganego dochodu z realizacji produktu na rynku, podczas gdy wykorzystanie innych instrumentów wymaga uprzedniego poniesienia kosztów (np. rozwoju produktu i produkcji, sprzedaży, reklamy i innych). Określenie polityki cen wiąże się z potrzebą jej ścisłego powiązania z planowanym wykorzystaniem pozostałych instrumentów marketingu-mix. Można wyróżnić cztery podstawowe sytuacje określające rangę ceny w kompozycji marketingowej.