Marketing w internecie

CD-ROM, Internet, telewizja kablowa, interaktywna i cyfrowa wymuszają zmianę języka i kształtu reklamy. Niebawem twórcy kampanii promocyjnych będą musieli sprzedawać informacje, a nie jak dotychczas - emocje. Czeka nas zmierzch kampanii globalnych i renesans lokalnych. Już niedługo światowa sieć komputerowa zacznie wypychać pieniądz przeznaczony na reklamę z innych mediów. W ciągu ostatnich kilku lat ta ogólnoświatowa sieć komputerowa zrobiła ogromną karierę. Dzisiaj z usług Internetu korzystają uczelnie, użytkownicy indywidualni, małe firmy, wielkie koncerny, administracja państwowa, organizacje międzynarodowe. Jednocześnie daje się zauważyć rosnącą komercjalizację Sieci jest ona wykorzystywana coraz chętniej przez firmy. Internet staje się jednym z podstawowych narzędzi promocji, marketingu i handlu. Z badań przeprowadzonych przez MCKINSEYA wynika, że pojawienie się Internetu spowodowało - na razie - powiększanie budżetów reklamowych firm o wydatki ponoszone na tworzenie stron w sieci WWW. Jednak rosnąca popularność ,surfowania" w Internecie sprawia, iż badani marketingowcy deklarują plany obcięcia wydatków na inne media (zwłaszcza drukowane i marketing bezpośredni), a zwiększenie budżetu na reklamy dla internautów. Doświadczenie dowodzi, że Internet jest szczególnie skuteczny przy namierzaniu klienta młodego, między 16. a 24. rokiem życia. Także telewizja cierpi na popularności Sieci. WALL STREET JOURNAL opublikował dane, w których 21% respondentów twierdzi, iż rzadziej zasiada przed telewizorem, bo coraz częściej korzysta z komputera lub z usług typu on-line. Wśród niektórych przedstawicieli biznesu Internet ciągle jeszcze bywa traktowany wyłącznie jako nowy środek masowego przekazu, stanowiący skrzyżowanie telewizji z prasą. Tymczasem hipertekstowy przekaz informacji w Sieci to prawdziwa rewolucja dla odbiorców reklamy. Tradycyjny marketing zadowalał się segmentacją rynku dzieleniem go na duże grupy podobnych do siebie klientów. Nowoczesny stara się nawiązać kontakt z pojedynczymi osobami. Daje to nieporównywalnie lepsze efekty. Jak wykazują badania polskiego rynku, przychylność wobec materiałów reklamowych adresowanych imiennie wynosi 80%, podczas gdy dla reklam telewizyjnych jedynie 40%. Nic dziwnego. Oferta przesłana pocztą bywa starannie dopasowywana do często bardzo szczegółowej charakterystyki adresata zawartej w bazie danych. Ważna jest również wymowa psychologiczna takiego podejścia klient ma poczucie, że został wyłowiony z tłumu. Aby dopasować ofertę do jej adresata, tradycyjna reklama wymagała mrówczej pracy przy gromadzeniu informacji o klientach. Reklamy hipertekstowe prowokują odbiorcę, by tworzył je sam dla siebie. W efekcie dostosowanie oczekiwań do propozycji staje się niemal stuprocentowe. Reklama hipertekstowa to prawdziwy przełom, ponieważ jest do zapamiętania znacznie łatwiejsza niż zwykły tekst, a pozbawiona niepotrzebnego balastu zwiększa zainteresowanie odbiorcy informacją rynkową. Ponieważ każdy odbiorca samodzielnie tworzy dla siebie indywidualną wersję, zmniejsza też natarczywość przekazu. Reklama w sieci World Wide Web pozwala dodatkowo: automatycznie symulować i to na skalę globalną sprzedaż osobistą, badać na bieżąco odbiór poprzez bezpośrednie śledzenie reakcji konsumenta na przekazywane mu treści oraz korzystać z ogromnych światowych zasobów informacji, na przykład oficjalnych wyników badań i ekspertyz, które mogą stanowić ważne, bo niezależne, wsparcie perswazji reklamowej. Możliwość szybkiej identyfikacji potrzeb klienta i przesłanie mu właściwych reklam oraz ofert promocji sprzedaży oznacza urzeczywistnienie dwóch ideałów: precyzyjnego przekazywania informacji reklamowej do właściwych adresatów oraz dynamiczną, natychmiastową odpowiedź na popyt, jeszcze w momencie, kiedy potencjalny klient nie do końca uświadamia sobie chęć kupienia określonego produktu, ale zdradza ją swoim zachowaniem. Jednocześnie Internet stanowi pierwsze elektroniczne medium wolnego kroku . Podobnie jak prasa nie narzuca klientowi tempa odbioru informacji, ale jednocześnie dysponuje środkami charakterystycznymi dla telewizji. Sprzyja to szczegółowemu przetwarzaniu informacji reklamowej, a w efekcie lepszej akceptacji. Wykorzystanie serwerów to pierwszy etap w reklamowaniu się za pomocą systemu WWW. Na swoich stronach WWW biuro czy przedsiębiorstwo może szczegółowo opisać swe produkty. Klient nie będzie musiał już dzwonić do firmy z pytaniami. Na takiej stronie można tez zamieścić informacje dotyczące sposobu płatności i terminów dostaw. Ponadto jeżeli nasza oferta jest konkurencyjna, na przykład tańsza od oferty innego zakładu, można nawet przytoczyć jego warunki, tworząc links do stron konkurencji, albo podać jego adres. Strona WWW staje się więc potężnym i tanim narzędziem reklamy, a także zbierania wiadomości o potencjalnych klientach dzięki zachowywaniu adresów osób, które ją "odwiedziły" i informacji o ich zainteresowaniach i preferencjach. Klient może tez pozostawić swoje uwagi, co pozwoli firmie skorygować lub zmienić ofertę. Można znaleźć serwery specjalistyczne, gdzie jedna strona wraz z projektem graficznym na średnim poziomie, z żądanym tekstem w języku angielskim lub innym i z możliwością zmian, kosztuje 200 dolarów rocznie. Sam projekt lepiej zakupić w Polsce, gdzie za dobrą stronę specjaliści żądają od 550 złotych. To jednak także jest inwestycja trwała. Wszystko to sprawia, że Internet jest w zasięgu możliwości średniej wielkości biura czy zakładu. Przykład przedsiębiorstw amerykańskich i kanadyjskich pokazuje, że jest to rozwiązanie idealne dla wszelkiego rodzaju działalności. W Polsce wiele firm wykupiło swoje strony w systemie WWW. Jednym z błędów, które spowodowały, że reklama ta nie jest w pełni efektywna, jest niestosowanie standardu, który stosują nawet Chińczycy: w sieci używa się języka angielskiego. Reklamy po polsku wykluczają od razu klientów z zagranicy. Po drugie, strony polskich firm są statyczne - pozbawione odpowiednich links, co sprawia, że są one jakby zawieszone w próżni. Ponieważ na dodatek firmy nie informują przez media tradycyjne o tym, że istnieją w sieci, klient nie ma szans do nich dotrzeć. Chlubnym wyjątkiem jest księgarnia Elefant. Ma ona swoje strony WWW w czterech językach, tworzy odpowiednie links, ma swój adres elektroniczny i, co więcej, sprzedaje dzięki internetowym zamówieniom wcale niewirtualne książki. Jedynym hotelem rzeczywiście podłączonym do sieci, to jest mającym swoje konto komputerowe, jest hotel Jan III Sobieski w Warszawie. Są to niestety wyjątki. A przecież klienci nie lubią tracić czasu. Dlatego coraz częściej będą szukać informacji właśnie w sieci. Badania sopockiej Pracowni Badań Społecznych wykazały, iż 50% ankietowanych wiedziało o jej (sieci) istnieniu. Świadczy to o ogromnej popularności nowego medium i sprawia, iż staje się ono coraz bardziej atrakcyjnym narzędziem marketingu dla przedsiębiorstwa. Jest to możliwe dzięki jej wyjątkowym właściwościom, które zawdzięcza przede wszystkim najpopularniejszej po poczcie elektronicznej usłudze -sieci WWW, wyróżniającej Internet od tradycyjnych środków masowego przekazu. Sieć WWW charakteryzuje się bowiem następującymi cechami: • jest środowiskiem interaktywnym, tj. umożliwia interakcję z komputerem jak i interakcję społeczną, • pozwala na dwukierunkowy proces komunikacji, • umożliwia tworzenie przekazu skierowanego do indywidualnego odbiorcy, • jest środowiskiem hipermedialnym, łączącym ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym, • pozwala na pełną integrację poszczególnych instrumentów marketingu (np. łącząc reklamę z możliwością dokonania bezpośredniego zakupu). • wymusza od użytkownika aktywnego poszukiwania informacji, co pozwala przedsiębiorstwu łatwiej zidentyfikować potencjalnych konsumentów i ich potrzeby, • funkcjonuje 24 godziny na dobę w ciągu całego roku docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata. Szczegółowa analiza poszczególnych cech pozwala zrozumieć istotę nowego medium, dzięki czemu można go wykorzystać przy projektowaniu skutecznych kampanii marketingowych. Interaktywny charakter sieci WWW pozwala na wzajemne oddziaływanie na siebie nie tylko zjawisk i przedmiotów, lecz również osób. Można tutaj wyróżnić dwa poziomy interaktywności: interakcję człowieka z komputerem oraz interakcję człowieka z drugim człowiekiem. Pierwszy polegać będzie na takim komunikowaniu się z komputerem, po którym użytkownik otrzymuje informację zwrotną dotyczącą efektów tego komunikowania. Możliwe jest to na wiele sposobów, do których zaliczyć można umieszczanie odnośników hipertekstowych, stosowanie systemów wyszukujących, czy chociażby umieszczanie odnośników gier interaktywnych w obrębie ośrodka WWW. O wiele większe znaczenie ma interakcja społeczna. Sieć Internet umożliwia wymianę informacji pomiędzy ludźmi mieszkającymi w różnych częściach świata. Pozwala na swobodną wymianę zdań i opinii, dzięki czemu możliwe jest powstanie różnorodnych grup użytkowników posiadających wspólne zainteresowania. Przedsiębiorstwo obecne w sieci ma unikalną szansę zorganizowania tych społeczności, przekształcając swój ośrodek WWW w "centrum" wymiany informacji dotyczących użytkowania danego produktu lub działalności przedsiębiorstwa. Możliwość komunikowania się z drugim człowiekiem lub współtworzenia materiałów zawartych w ośrodkach należących do firmy wpływa na pozytywny wizerunek przedsiębiorstwa, zwiększając szansę, iż użytkownik stanie się jego lojalnym klientem. Dzięki temu, iż Internet posiada interaktywny charakter, proces komunikacji przebiega w niej inaczej niż w tradycyjnych środkach przekazu. W klasycznym modelu komunikacji nadawca przekazuje komunikat poprzez kanał (czyli określony środek masowego przekazu) do wielu odbiorców - konsumentów. W przypadku sieci Internet model komunikacji jest bardziej złożony. Łatwość korzystania z sieci i umieszczania w niej publikacji powoduje, iż nadawcą może być każdy użytkownik sieci. Komunikat umieszczony w sieci w postaci stron WWW traktowany jest jednakowo niezależnie od faktu, czy nadawcą jest duża organizacja, czy też osoba prywatna. W konsekwencji często zdarza się sytuacja, w której osoba pragnąca znaleźć informacje o danej firmie korzystając z systemów wyszukujących natrafia na nieoficjalne ośrodki przygotowane przez sympatyków jak również przeciwników konkretnej organizacji. Dzięki temu przedsiębiorstwo staje się odbiorcą komunikatu, zapoznając się z opinią poszczególnych konsumentów i przeszukując sieć w celu znalezienia informacji o swojej działalności przygotowanej przez innych użytkowników. Szczególne znaczenie odgrywa tutaj poczta elektroniczna, której adres można umieścić na stronach WWW należących do firmy. Umożliwia ona otrzymywanie informacji zwrotnej od użytkowników. W ten sposób przedsiębiorstwo pozyskuje cenne źródło informacji o potrzebach i oczekiwaniach konsumenta. Bezpośredni kontakt z konsumentem pozwala na tworzenie przekazów skierowanych do indywidualnego odbiorcy. Uzyskuje się je m.in. za pomocą formularzy rejestracyjnych oraz technologii “cookie”. Pozwalają one identyfikować użytkowników oraz monitorować och poczynania w obrębie ośrodka. Dzięki temu możliwe jest dynamiczne tworzenie stron, które odpowiadałyby charakterystyce konsumenta zebranej na podstawie wyników jego wcześniejszego zachowania się w danym ośrodku. Uzyskane w ten sposób dane można wykorzystać przy projektowaniu stron WWW tak, aby zawierały one informacje najczęściej poszukiwane przez użytkowników, jak również dostosowywać strony do konkretnych potrzeb konsumentów, zwiększając w ten sposób skuteczność przekazu marketingowego. Atrakcyjność sieci Internet zwiększa fakt (wspomniany wcześniej), iż jest ona środowiskiem hipermedialnym, łączącym w sobie ideę hipertekstu z zawartością o charakterze multimedialnym. Koncepcja hipertekstu polega na zapisywaniu informacji nie w sposób ciągły, lecz tak, aby użytkownik mógł dotrzeć do wybranego fragmentu korzystając z różnych ścieżek i połączeń. Służą temu odnośniki hipertekstowe, których wskazanie na ekranie komputera powoduje automatyczne przejście do dokumentu skojarzonego z danym odsyłaczem i jego wyświetlenie. Ich rewolucyjne zastosowanie w sieci WWW polega na tym, iż prowadzić mogą one do dokumentów lub plików znajdujących się na dowolnych innych serwerach WWW na całym świecie. Zastosowanie systemu rozproszonego powoduje, iż użytkownik posiada większą swobodę doboru źródeł i informacji niż jest to możliwe w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Dodatkowo system WWW jest środowiskiem multimedialnym. Zapewnia on interaktywny dostęp do informacji, która zawiera zintegrowane ze sobą elementy zarówno statyczne (tj. tekst, grafikę lub zdjęcia), jak i dynamiczne (tj. sekwencje audio i wideo, animację). Połączenie tych elementów sprawia, iż strony WWW oraz reklamy w nich zamieszczone stanowią bardzo atrakcyjną formę oddziaływania na konsumenta. Środowisko hipermedialne stwarza możliwości tworzenia komunikatów marketingowych, w których poszczególne elementy marketingu-mix są ze sobą zintegrowane. Konsument w jednej chwili może obejrzeć produkt, zapoznać się z jego cechami, zakupić go, a nawet w przypadku produktów zapisanych w postaci elektronicznej (programy komputerowe, informacja) otrzymać je poprzez sieć Internet. Stwarza to nowe możliwości prowadzenia kampanii promocyjnych przez przedsiębiorstwo. Już dzisiaj ogrom możliwości oferowanych przez sieć Internet oraz codziennie wzrastająca ilość informacji dostępnych za jej pomocą sprawia, iż użytkownik chcący uzyskać interesującą go informacje musi aktywnie jej poszukiwać. Wizyta w danym ośrodku WWW jest więc wynikiem świadomej decyzji konsumenta (np. poprzez wpisanie adresu danego ośrodka, poszukiwanie go za pomocą systemów wyszukujących, itp.) spowodowanej zainteresowaniem daną firmą lub problematyką z nią związaną. Przejawia się to w tym, iż konsument aktywnie szuka dalszych informacji na interesujący go temat, albo przynajmniej jest otwarty na ich przyjęcie. Przedsiębiorca przy projektowaniu własnego ośrodka powinien uwzględnić fakt, iż odwiedzający go użytkownicy są potencjalnymi jego klientami, gdyż wyrazili już wstępne zainteresowanie przedsiębiorstwem. Informacje zamieszczone w ośrodku powinny zatem być wartościowe i użyteczne dla konsumenta. O skuteczności tego oddziaływania można jednak mówić tylko wtedy, gdy treść informacji zawartych w ośrodku jest zgodna z kreowanym wizerunkiem firmy lub produktu. Nie należy zapominać, iż przekaz ten emitowany jest 24 godziny na dobę, w ciągu całego roku, docierając jednocześnie do mieszkańców ponad 150 państw świata. Żadne inne medium nie pozwala dotrzeć do tak licznej rzeszy konsumentów przy nie zmieniających się kosztach. Dla przedsiębiorstwa posiadającego własny ośrodek WWW oznacza to szansę rozwoju na rynkach międzynarodowych, pozyskanie nowych konsumentów, wspomaganie dotychczasowych konsumentów przebywających za granicą lub po prostu budowanie globalnej świadomości istnienia marki. Przedsiębiorstwo może zidentyfikować najbardziej obiecujące rynki międzynarodowe i przedsięwziąć dodatkowe działania mające na celu dostosowanie własnych stron WWW do specyfikacji danego kraju (np. poprzez oferowanie stron w języku ojczystym użytkownika). Całodobowy dostęp do zasobów sieci pozwala z kolei przedsiębiorstwu na szybkie reagowanie na problemy i potrzeby konsumentów. Powszechnym staje się umieszczanie w obrębie ośrodka sekcji zatytułowanej "najczęściej zadawane pytania", w której użytkownik może odnaleźć rozwiązanie problemu związanego z użytkowaniem produktu. Jest to znacznie wygodniejsza forma dla konsumenta niż korzystanie z bezpłatnych linii informacyjnych firmy. Odpowiedzi dostępne są o każdej porze dnia i nocy, pozwalając zredukować frustrację wywołaną niemożnością rozwiązania problemu. Stanowią także doskonały przykład, iż przedsiębiorstwo troszczy się o konsumenta. Upowszechnienie się sieci Internet stworzyło nowe możliwości działania dla przedsiębiorstw. Jednakże, aby opracować skuteczny plan oddziaływania na konsumenta poprzez nowe medium, należy przede wszystkim zrozumieć jego istotę, zaznajomić się z jego specyfiką, a nie ślepo przenosić wzorce sprawdzone w tradycyjnych środkach masowego przekazu. Tylko w ten sposób można w pełni wykorzystać właściwości nowego medium i pozyskać nowych, lojalnych konsumentów dla firmy. Oczywiście każda firma, instytucja czy organizacja zadaje sobie pytanie –ile to kosztuje. Internet nie musi być drogi, i w wielu krajach bynajmniej nie jest. W Polsce połączenie własnego komputera poprzez modem i linie telefoniczną z serwerem, który łączy się w ciągu zaledwie kilku sekund z całym światem, kosztuje już poniżej 100 złotych miesięcznie. Sam modem może być drogi, ale jest to inwestycja jednorazowa, podobnie jak komputer. Do kosztów należy jeszcze doliczyć opłaty za połączenia lokalne - pamiętajmy, że korzystanie z sieci wymaga dodzwonienia się do serwera. Za strony WWW płaci się w Polsce drogo, ale nic nie stoi na przeszkodzie, żeby wykupić sobie strony u konkurencji za Atlantykiem. Przestrzeń dla kilku stron może kosztować rocznie 300-500 dolarów, a cena zawiera koszt sporządzenia prostego projektu i możliwość dokonywania niezliczonej liczby zmian. Przekazywanie danych za pomocą: - listu trwa 1-2 dni, koszt to ok. 0,36 USD - telexu ok. 5-8 min., koszt to ok. 0,72 USD - komputera ok. 10-20 sek., koszt to ok. 0,01-0,15 USD Obliczono, że dotarcie z reklamą do tysiąca osób za pomocą telewizji kosztuje 5,42 USD, za pośrednictwem czasopism 43,55 USD, gazet - 66,31 USD, zaś przy użyciu WWW - 75 USD. Należy jednak pamiętać, że to dopiero początek; za kilka lat sieć stanie się jednym z najbardziej efektywnych mediów. Jak grzyby po deszczu pojawiają się firmy oferujące atrakcyjne miejsca (strony) do zamieszczania wszelkiego typu reklam. Cena zależy od popularności strony WWW, tak więc anons może być bezpłatny lub wart tysiące dolarów. Jesteśmy świadkami powstawania największego w historii świata rynku, na którym zanikają granice, a przestały istnieć odległości. Rozwój biznesu w sieci to wypadkowa doskonalenia jej zasobów, infrastruktury oraz potrzeb i czasochłonnego przygotowania graczy biznesu - kupujących i sprzedających środki trwałe, usługi, dobra konsumpcyjne oraz informację. Nie należy się zatem spodziewać skokowego wzrostu obrotów w sieci. Ale ten, kto na ten rynek nie wejdzie, z góry będzie skazany na porażkę. Twórcy elektronicznych reklam powinni stale pamiętać, że reklama w tradycyjnych mediach dociera do konsumenta mimo, a czasami nawet wbrew jego woli. Tymczasem Internet jest medium typu pull, co oznacza, że wymaga od konsumentów zaangażowania. Globalna sieć oznacza koniec myślenia w kategoriach komunikacji masowej i wymaga zmiany podejścia z ilościowego na rzecz jakościowego.