Marketing MIX - wyjaśnienie

Marketing MIX - marketingowe instrumenty oddziaływania na rynek Jednostka gospodarcza aby zrealizować swoje cele oddziałuje na rynek głównie przez zastosowanie określonej kompozycji narzędzi marketingowych (marketing - mix). Obejmują one: • produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, • cenę produktu i warunki transakcji, • dystrybucję służącą do bezpośredniego i pośredniego doprowadzania produktów do nabywców, • promocję i pozyskiwanie akceptacji dla firmy. Instrumenty marketingowe tworzą system i dlatego muszą być łącznie analizowane, projektowane i stosowane. Ze względu na wewnętrzne relacje i wzajemne powiązania występujące między nimi należy dążyć do pełnej zgodności całego układu, bowiem sposób użycia jednego z instrumentów wpływa na zastosowanie innych. Niezmiernie ważną kwestią jest zindywidualizowanie zastosowania tych instrumentów przez jednostkę gospodarczą, co zależy od sytuacji rynkowej, rodzaju produktu, nabywców oraz ustalonych celów rynkowych i polityki firmy. Produkt to każdy obiekt rynkowej wymiany czyli wszystko, co można oferować na rynku. Warunkiem rynkowego sukcesu produktu jest jego zdolność do zaspokajania określonych potrzeb. Działania firmy w tym zakresie dotyczą: testowania nowych produktów, modyfikowania już istniejących, określania struktury produkcji, programowania wyposażenia produktów (nazwy, marki, opakowania) itp. Istotne znaczenie ma również tworzenie w świadomości nabywców takiego wizerunku produktu, by był on przez nich pożądany. Działania te zwane pozycjonowaniem produktu prowadzą do ukazania walorów określonego dobra, dzięki którym zdobywa ono wysoką pozycję na rynku. Należy zaznaczyć, że każdy produkt posiada swój cykl życia, czyli okres, w którym znajduje na rynku nabywców. Długość tego cyklu zależy od rodzaju produktu, oddziaływania konkurencji czy też podatności na zmiany mody. Dlatego cykl życia produktu może wahać się od kilku miesięcy do kilkunastu lat. W cyklu życia produktu wyróżnia się najczęściej cztery fazy: • I faza - wprowadzenie produktu na rynek, • II faza - rozwój sprzedaży produktu, • III faza - nasycenie rynku, • IV faza - spadek sprzedaży. Faza pierwsza to czas, w którym konsument zapoznaje się z nowym produktem. Poziom sprzedaży jest więc niewielki, chociaż stopniowo rośnie. Cechą charakterystyczną dla tej fazy są duże koszty producenta ponoszone głównie na promocję. Inaczej wygląda już druga faza, gdzie jak widać z rysunku sprzedaż dynamicznie wzrasta. Dzięki temu rosną też zyski producenta i pokrywają ewentualne straty poniesione w pierwszej fazie. Faza trzecia nazywana jest nasyceniem rynku, gdyż tempo wzrostu sprzedaży jest coraz mniejsze. Skutkiem tego jest obniżenie przyrostu zysku producenta. Jako ostatnia występuje faza czwarta, czyli starzenie się produktu i spadek jego sprzedaży. Produkt nie cieszy się już dużym powodzeniem i dlatego sprzedaż spada. Producenci reagując na to wycofują się z dalszej produkcji tego dobra. Czy to oznacza "śmierć" produktu? Tak, ale istnieją pewne działania, które mogą przedłużyć cykl życia produktu. Jakie to działania? Odpowiedzi poszukaj sam w ramach pracy samodzielnej (proponuję sięgnąć do pozycji podanych w bibliografii). Cena to drugi z kolei instrument marketingowy, będący istotnym elementem w walce z konkurencją. Rzeczą oczywistą jest, że cena produktu musi zapewniać producentom nie tylko pokrycie kosztów ale też odpowiedni poziom zysku. Z drugiej jednak strony nie może ona być zbyt wysoka bo nie zostanie zaakceptowana przez konsumentów. W związku z tym firma musi prowadzić taką politykę cen aby obie strony rynku - producent i konsument - były usatysfakcjonowane. Firmy wybierając określoną politykę cenową dążą do osiągnięcia któregoś z poniższych celów: • maksymalnego zysku, • maksymalnej wielkości sprzedaży, • osiągnięcia przewagi nad konkurencją. W rezultacie wprowadzając produkt na rynek stosują strategię cen wysokich lub niskich. Pierwsza z nich ma sens gdy produkt wyróżnia się spośród innych jakością, dodatkowymi funkcjami lub innymi walorami i jednocześnie na rynku jest niewielu producentów tego dobra. Oferta takiego produktu jest kierowana do nabywców, dla których cena nie stanowi bariery przy zakupie. Jeżeli produkt znajdzie zainteresowanie wśród nabywców, oznacza to sukces strategii cenowej. Producent osiąga w szybkim czasie duże przychody ze sprzedaży i powiększa swój zysk. W pewnym momencie może on jednak obniżyć cenę, by dotrzeć do tych konsumentów którzy nie zdecydowali się do tej pory za zakup dobra. Inna możliwość to strategia niskiej ceny, która jest stosowana gdy na rynek wprowadza się produkty mające wiele substytutów lub gdy jest duża konkurencja. Substytuty to takie dobra, która zaspokajają tę samą potrzebę i dlatego mogą być stosowane zamiennie na przykład masło i margaryna lub też zapałki i zapalniczka. Produkty oferowane po niskiej cenie są przeznaczone dla masowego nabywcy, który jest bardzo wrażliwy na cenę i od jej poziomu uzależnia zakup. Gdy cel omawianej strategii zostanie osiągnięty to popyt zgłaszany przez konsumentów dynamicznie wzrośnie a producent zmaksymalizuje wartość sprzedaży. Ustalając poziom ceny w przypadku obu strategii producenci za podstawę przyjmują najczęściej: • koszty jednostkowe produktu wraz z narzutami, • popyt na dane dobro i czynniki nań wpływające, • poziom cen produktów konkurencyjnych, • ustalenia i ograniczenia w kształtowaniu cen przez państwo. Wyprodukowanie określonego dobra i ustalenie ceny nie kończy jednak działań jednostki gospodarczej. Należy bowiem dostarczyć konsumentom pożądane przez nich produkty w odpowiednim miejscu i czasie. Wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych i czasowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji, należą do kolejnego elementu marketingu - dystrybucji. Decyzje firmy w tym zakresie obejmują: • analizę różnych możliwości wyznaczenia dróg obiegu produktu na rynku, • wybór najbardziej korzystnych kanałów dystrybucji, • ustalenie sprawnych procedur oferowania, zamawiania i dostawy produktów, • minimalizowanie kosztów sprzedaży. Ze względu na wysokie koszty dystrybucji producent nie może przestać interesować się swoim produktem gdy "przejmują" go pośrednicy ponieważ ostateczna cena musi zostać zaakceptowana przez konsumenta. Czynnikami, które decydują o wyborze konkretnego kanału dystrybucyjnego, czyli drodze jaką będzie przekazywany produkt do konsumenta, są: rodzaj produktu, segment rynku, cechy firmy, zasoby finansowe i itp. Mówiąc o dystrybucji należy wspomnieć iż istnieją dwa rodzaje systemów: • dystrybucja bezpośrednia - producent sam zajmuje się dostarczeniem towaru do konsumenta, • dystrybucja pośrednia - producent korzysta z pośredników. Integralnym elementem strategii marketingowej jest polityka promocji zwana też polityką komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Obejmuje ona: sprzedaż osobistą, promocję sprzedaży, public relations, reklamę i opakowanie. Zadaniem promocji jest wzmacnianie oddziaływania każdego z wymienionych wcześniej elementów marketingu. Dlatego ma ona za zadanie informować, i przekonywać nabywcę do zakupu produktu oraz wspierać sprzedaż. Skuteczne działania promocyjne spełniają warunki formuły AIDA, to znaczy: • Attention - zwracają uwagę adresata promocji, • Interest - wywołują zainteresowanie, • Desire - budzą pragnienie, chęć posiadania, • Action - skłaniają do działania czyli dokonania zakupu. SPRZEDAŻ OSOBISTA uznawana jest za najbardziej efektywną formę prezentacji produktu. Polega ona na osobistym kontakcie sprzedawcy z nabywcą, zainteresowaniu go produktem i nakłonieniu do transakcji kupna. Ma to szczególne znaczenie w sytuacji gdy konsument nie ma sprecyzowanego sposobu w jaki chce zaspokoić potrzebę. Zadaniem sprzedawcy jest wtedy zaproponowanie konkretnego dobra i dokonanie ewentualnie prezentacji. Wdzięk, czar osobisty i fachowość obsługi są tutaj elementem decydującym niejednokrotnie o sukcesie sprzedawcy. PROMOCJA SPRZEDAŻY to działania wyrażające się w stosowaniu krótkotrwałych zachęt mających skłonić klienta do nabycia produktu lub zakupu większych ilości. W tym celu wykorzystuje się takie środki jak: rozdawanie bezpłatnych próbek towaru, udzielanie różnorodnych premii i rabatów, organizowanie degustacji, sprzedawanie po obniżonych cenach i inne. Należy zaznaczyć, że promocja sprzedaży dotyczy nie tylko konsumentów ale też pośredników handlowych i sprzedawców, którym proponuje się bezpłatną dostawę materiałów promocyjnych, szkolenie personelu czy udzielanie premii. PUBLIC RELATIONS stanowi kolejny element marketingu chociaż nie związany ze sprzedażą w sposób bezpośredni. Celem public relations jest tworzenie pozytywnego wizerunku (image) firmy poprzez odpowiednie kształtowanie stosunków z otoczeniem. Kreowanie firmy jako rzetelnego producenta i partnera godnego zaufania jest niezmiernie ważne nie tylko dla bieżącej sprzedaży ale szczególnie dla rozwoju działalności danej firmy. Wśród środków tej formy promocji można wymienić: • rozpowszechnianie przez środki masowego przekazu informacji o dobrej kondycji firmy, • wywiady i publiczne wystąpienia kierownictwa firmy, • działania na rzecz ochrony środowiska, • finansowanie imprez kulturalnych, • tworzenie fundacji dla wspierania lokalnych i ogólnokrajowych przedsięwzięć. REKLAMA jest płatną formą promocji produktu lub firmy. Jej celem jest podtrzymanie sprzedaży produktów, pozyskiwanie nowych klientów, wspieranie produktów wchodzących na rynek itd. Ostatecznym rezultatem powinien być wzrost zainteresowania konsumentów danym produktem zakup. Skuteczna reklama charakteryzuje się czytelnością, rzeczowością, uczciwością i wiarygodnością. Zadaniem producenta w tym zakresie jest wybór odpowiednich środków i ich wykorzystania na rynku. Środki reklamy to przekaźniki za pomocą których reklama dociera do klientów - radio, telewizja, prasa, pokazy, degustacje, okna wystawowe itd. Ze wzglądu na rodzaj zastosowanego przekaźnika wyróżnia się reklamę: • radiową, • telewizyjną, • prasową, • sklepową, • kinową, • wydawniczą. OPAKOWANIE pełni funkcje użytkowe i promocyjne. Te pierwsze oznaczają, że opakowanie stanowi ochronę dla produktu oraz umożliwia jego transport i porcjowanie. Funkcje promocyjne natomiast wyrażają się w eksponowaniu produktu i dostarczaniu wrażeń estetycznych. Opakowanie ma zwracać uwagę klienta i zachęcać do dokonania zakupu. Wszystkie wymienione elementy marketingu - mix, czyli produkt, cena, dystrybucja i promocja przyczyniają się do osiągnięcia maksymalnego efektu rynkowego. Dzięki nim działalność firmy jest skuteczna i efektywna. Należy więc nieustannie poszukiwać takich kombinacji wszystkich elementów by sukces producenta był z każdym miesiącem coraz większy.