Marketing globalny - definicja, założenia

Definicja marketingu globalnego i jego ogólne założenia Marketing globalny jest to marketing firm, które ze względu na światowe znaczenie i renomę swoich produktów i usług, działają w formach organizacji ponadnarodowych, o trudnym do ustalenia kraju pochodzenia. Ze względu na globalny charakter branż i produktów oraz globalny zasięg działalności marketing ten posługuje się w znacznym stopniu ujednoliconą kompozycją marketing-mix. Marketing globalny traktuje świat jako pojedynczy rynek dzięki czemu firma działająca w skali globalnej może ponosić niższe relatywnie koszty marketingu, badań rozwojowych, produkcji, logistyki i promocji dla pozyskiwania lojalności klientów. [1] Oznacza tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu. Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia, regulacje prawne, a także obraz ujednoliconego świata. Globalizacja zapewnia korzyści wynikające przede wszystkim z rozszerzania skali produkcji i przedłużania cykli życia produktów. [2] Globalizacja oznacza tworzenie nowego typu powiązań między przedsiębiorstwami, państwami i społeczeństwami. Jest określeniem procesu, w którym wydarzenia, decyzje i działania występujące w jednej części świata mają znaczące konsekwencje dla pojedynczych ludzi i całych społeczeństw w odległych nawet częściach globu. Obszarami globalizacji są finanse, rynki, strategie konkurencyjne, technologia, badania i rozwój wiedzy, modele konsumpcji i style życia, regulacje prawne, a także obraz ujednoliconego świata. Globalizacja zapewnia korzyści wynikające przede wszystkim z rozszerzania skali produkcji i przedłużania cykli życia produktów. Globalizacja rynku to traktowanie rynku światowego jako jednego rynku dla sprzedaży standaryzowanych produktów i usług. Globalizację stymulują: 1. 1. czynniki rynkowe obejmujące rosnącą homogeniczność potrzeb nabywców w większości krajów, powstawanie i rozwój globalnych firm i klientów, międzynarodowa skala kanałów dystrybucji i międzynarodowe przenikanie elementów i metod marketingu; 2. 2. czynniki związane z kosztami: korzyści skali i zakresu produkcji, handlu i usług, korzyści pozyskiwania know-how i doświadczeń, dostępność lepszych i tańszych źródeł zaopatrzenia, oszczędności scentralizowanej logistyki; 3. 3. czynniki rządowe: liberalna polityka handlowa, umiędzynarodowienie standardów technicznych, ekologicznych i bezpieczeństwa, międzynarodowa integracja krajów; czynniki konkurencyjne: zagrożenia na rynkach krajowych i zdolność konkurowania na rynku globalnym jakością produktów i usług, ceną, dystrybucją i marketingiem. [3] Ostatnie dziesięciolecia znacznie zmieniły obraz funkcjonowania przedsiębiorstw. Przedsiębiorstwa nie mogą dziś koncentrować się jedynie na rynku lokalnym czy krajowym, niezależnie od jego wielkości. Wiele branż ma globalny charakter, zaś przodujące w nich firmy osiągają niższe koszty i wysoką znajomość marki. [4] Pojęcie "marketing globalny" pojawiło się po raz pierwszy w roku 1983 wraz z opublikowaniem przez Teda Levitta artykułu pt. "Globalizacja rynków". Główna teza tego artykułu było stwierdzenie, iż ludzie zamieszkujący różne części świata maja więcej cech wspólnych niż różnych. Uniwersalność tego stwierdzenia wzrastała wraz z rozwojem nowoczesnych środków przekazu (w szczególności wzrost znaczenia wymiany informacyjnej i komunikacyjnej tzn. Internetu). Świat stawał się globalna wioską. Levitt sugerował iż można zarobić więcej koncentrując się na wspomnianych podobieństwach (między innymi redukcja kosztów dzięki standaryzacji produkcji) i zapominając o różnicach zapominając o różnicach. Jednakże innego zdania byli niektórzy znani teoretycy marketingu jak np. Philip Kotler który twierdził iż marketing wiąże się głównie z rozróżnieniem, odróżnieniem i zauważeniem różnic w potrzebach konsumentów, opowiadał się za indywidualnym podejściem do potrzeb klienta. Levitt postrzegał świat jako jednolity rynek, dla którego można opracować standardowy, jednolity plan działania zawierający kilka uniwersalnych programów oraz jeden skoordynowany system produkcji i dystrybucji. Wg Levitta produkty wytwarza się tam gdzie koszty dostawy do klienta są najmniejsze. Wszystko jest ujednolicone; decyzje podejmowane są na szczeblu centralnym. Skupienie się na realizacji głównego zapotrzebowania w rzeczywistości oznaczałoby dla firmy prawdopodobieństwo przegapienia możliwości spełnienia potrzeb wykraczających poza normy, ale wynikających z wydajności zrównoważyłoby stratę ewentualnych zysków z tego źródła. Zdaniem prof. Levitta świat staje się wspólnym rynkiem, na którym ludzie, bez względu na to, gdzie mieszkają, pragną tych samych i takich samych produktów i tego samego stylu życia. Jest to następstwem nowych technologii produkcyjnych, komunikacji społecznej i transportu. Globalna standaryzacja produktów zmniejsza koszty wytwarzania i sprzedaży produktów, a w konsekwencji i ceny. Jednakże nie może to oznaczać narzuconego jednolitego wyboru, lecz musi uwzględniać krajowe i regionalne wymagania i upodobania, przy równowadze między dążeniem przedsiębiorstw do globalnej standaryzacji a zaspokajaniem rzeczywistych potrzeb różnych grup nabywców. Globalizacja produktu: 1. 1. umożliwia projektowanie, rozwój, produkcję, dystrybucję i konsumpcję produktów i usług na skalę światową z wykorzystaniem instrumentów przygotowanych i udostępnionych w skali całego świata (patenty, bazy danych, nowe informacje, technologie itp.); 2. 2. stwarza nastawienie na coraz bardziej zdywersyfikowane i ukierunkowane na klienta globalne rynki regulowane przez uniwersalne normy i standardy; wykorzystuje i opiera się na sieciach firm działających na całym świecie, których kultura jest otwarta na światowe środowisko i które podporządkowane są światowej strategii. [5] Jest to uwarunkowane między innymi poprzez to, iż zaistniały mocne procesy przemian społeczno - politycznych w byłych krajach socjalistycznych, prywatyzacja przedsiębiorstw i dążenie tych krajów do ustanowienia gospodarki rynkowej, wzrastającą tendencję międzynarodowych korporacji do wychodzenia poza granice ze swymi zakładami i stawiania się firmami ponadnarodowymi oraz wzrost liczby marek produktów w takich jak samochody, żywność, odzież, sprzęt elektroniczny itp., rosnąca liczba fuzji i aliansów strategicznych przedsiębiorstw z rożnych krajów, integracja systemów walutowych np. wprowadzenie wspólnej jednostki walutowej w całej zjednoczonej Europie (EURO), powstawanie nowych organizacji ponadnarodowych i wzrost znaczenia już istniejących . Znaczenie międzynarodowej konkurencji nieustannie wzrasta. Żadna organizacja, niezależnie od rozmiarów, żywotności czy branży, nie może ignorować zjawiska globalizacji rynków. Ford konkuruje z Nissan Motor Co. Ltd. i Volkswagen AG, Timex Group Ltd konkuruje z Seiko, a Exxon z British Petroleum Co. p.l.c. Drobni detaliści handlują towarami z całego świata. Firma w dowolnym kraju może uzyskać fundusze od dowolnego kredytodawcy w Nowym Yorku, Tokio czy Londynie. [6] Odległości geograficzne znacznie zmniejszyły się wraz z pojawieniem się samolotów odrzutowych, faxów, internetu, oraz telewizji satelitarnej. Również te czynniki pozwoliły przedsiębiorstwom rozszerzyć ich rynki geograficzne, jak również źródła dostaw. Wielki koncern samochodowy amerykański Chrysler produkował dawniej samochody głównie w oparciu o komponenty pochodzące ze Stanów Zjednoczonych i sprzedawał większość swoich samochodów na rynku amerykańskim. Obecnie Chrysler składa zamówienia na komponenty do produkcji swoich samochodów u dostawców w Japonii, Korei, Niemczech i dziesiątkach innych państwach, a swoje pojazdy sprzedaje na całym świecie. Jedno nie jest już pewne, a mianowicie to, że samochody ze znakiem Chrysler zostały wyprodukowane przez Chryslera. [7] Współczesny marketing przeszedł w ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele przekształceń. Najważniejsze etapy w procesie rozwoju marketingu: - - lata 50-te orientacja na produkt - - lata 60-te orientacja na instrumenty marketingowe i psychologiczno-solcjologiczne aspekty zachowania nabywców - - lata 70-te orientacja makromarketingowa - - lata 80-te rozwój sieci marketingowej oraz zintegrowanych systemów informacji marketingowej (zaczątki marketingu globalnego) - - lata 90-te rozwój zintegrowanego marketingu globalnego (marketing staje się zorientowaną na rynek koncepcją zarządzania przedsiębiorstwem)