Marketing - system działania na rynku

Marketing jako sposób myślenia i system działania na rynku W dzisiejszych czasach centralną postacią wokół, której rozgrywa się działalność gospodarcza jest konsument. Stanowi on nieodłączny element sukcesu firmy i jej pozycji na rynku. Ale nie zawsze tak było. W gospodarce centralnie planowanej nikt nie interesował się klientem i jego oczekiwaniami. Nabywca dóbr i usług był tym, którego zupełnie pomijano podejmując decyzje ekonomiczne. Producenci nie myśleli o tym, by spełniać zachcianki czy wizje konsumenta. Sytuacja zmieniła się dopiero wraz z nadejściem gospodarki rynkowej i zaistnieniem koncepcji marketingowej. Powstała wówczas potrzeba całkowitej zmiany orientacji firm: z orientacji na produkt, na orientację na rynek i odbiorcę. Wszelkie działania ukierunkowano na zdobycie klienta i zapewnienie mu maksymalnej satysfakcji. Takie podejście sięgnęło głęboko w organizację firmy i jej strategię. Wycisnęło też swój ślad na całym procesie zarządzania: planowaniu, organizowaniu, kierowaniu i kontroli. Koncepcji nadano miano "marketingowej" czyli związanej z rynkiem. Samo pojęcie "marketingu" nie jest jednak jednoznacznie zdefiniowane. W literaturze światowej można znaleźć setki określeń i definicji wskazujących na różne cechy i funkcje marketingu, na jego znaczenie dla konsumentów, przedsiębiorców i dla rozwoju gospodarki rynkowej. W ojczyźnie marketingu, USA, Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu określa go jako prowadzenie działalności gospodarczej skierowanej i odnoszącej się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta. W literaturze definicje marketingu można sprowadzić do dwóch ujęć: klasycznego (wąskiego) oraz nowoczesnego (szerokiego). W pierwszym z nich marketing rozumiany jest jako odpowiednie planowanie, koordynacja i kontrola wszystkich działań firmy ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu. W praktyce oznacza to, że wszelkie decyzje firmy powinny być zorientowane na klienta i jego oczekiwania. Aby jednak wspomniane decyzje były słuszne należy poprzedzić je systematycznymi badaniami rynku i zmian na nim zachodzących, a potem sformułować wnioski oraz ustalić długofalowe cele i strategie działania firmy. Odmienne spojrzenie na marketing prezentuje nowoczesne ujęcie filozofii rynkowej. Nie ogranicza się ono do typowych instytucji gospodarczych - przedsiębiorstw, ale obejmuje swym zasięgiem wszelkie formy wymiany między kontrahentami. W takim znaczeniu marketing jest działalnością ludzką zmierzającą do zaspokojenia pragnień i życzeń nabywców poprzez procesy wymiany. Burzliwe przemiany zachodzące w gospodarce światowej w latach osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych wywarły i nadal wywierają silny wpływ na sposób pojmowania marketingu i określenie jego podstawowej orientacji. Mówi się, że nie wystarcza już postępowanie według maksymy "daj nabywcy to, czego oczekuje". Obecnie konieczne jest przemiana orientacji na nabywców w orientację na strategię. Oznacza to, że przedsiębiorca musi zabiegać nie tylko o zaspokojenie potrzeb nabywców, ale też analizować i uwzględniać przemiany jakie zachodzą pod wpływem coraz intensywniejszej konkurencji. Skutkiem tego jest rywalizacja o lepszy pomysł na: atrakcyjny produkt, korzystniejszą cenę, dogodniejsze miejsce i sposób sprzedaży, skuteczniejszą reklamę itp. Odbywa się więc gra o nabywcę, w której nie każdy może wygrać i nie każdy zwycięzca osiąga stałą przewagę. Wygrywa ten, kto najlepiej potrafi posługiwać się poznanymi metodami i kto zna najlepszy pomysł na sposób postępowania w określonej sytuacji. Wymaga to zdolności strategicznego myślenia, czyli umiejętności przewidywania przyszłych zdarzeń i postępowania innych uczestników gry, właściwej oceny szans i zagrożeń i wyboru optymalnego wariantu własnego działania. Na początku gry rynkowej interesy nabywców i sprzedawców są sprzeczne. Nabywcy pragną kupować coraz więcej produktów, jeśli ceny są niskie a zdolność zaspokajania potrzeb wysoka. Ci zaś, którzy sprzedają, gotowi są oferować mniej po wyższych cenach i osiągać w ten sposób wysokie dochody. Godzenie tych sprzecznych interesów następuje dzięki mechanizmowi rynku, który wyrównuje podaż i popyt z pomocą tworzących się cen równowagi. Bariera popytu i konkurencja wymuszają ciągłe zabieganie o nabywców, a nabywcom zapewniają atrakcyjne towary i usługi. Gra na rynku jest twarda, a liczyć w niej można tylko na siebie, a nie na innych lub pomoc państwa. Poza tym przedsiębiorstwo nie może działalności nastawiać na przeciętnego lub masowego nabywcę. Każdy konsument w swej świadomości i sposobach postępowania na rynku jest odrębną indywidualnością. Dlatego w coraz większym stopniu będzie cenić swą odrębność, cechy osobowe, odczuwane potrzeby i różnorodne możliwości ich zaspokajania.