Gwiazda w reklamie komercyjnej

Gwiazda w reklamie komercyjnej Twarz człowieka na zdjęciu reklamowym jest bardzo ważnym czynnikiem wywierania wpływu przez reklamę. Tak naprawdę wystarczy młoda, piękna i szczęśliwa buzia, aby spowodować chęć utożsamienia się i przez to osiągnąć cel. Człowiek ma nieświadome założenie "dobrze wyglądający = dobry", podobnie ludzie wyżsi i dobrze ubrani uważani są za lepszych. Udział znanej i lubianej osoby jeszcze bardziej może pomóc reklamie. Wówczas produkt lub jego nazwa wydają się godne zapamiętania. W reklamie występują aktorzy, piosenkarze, lekarze, dziennikarze czasem politycy. Agencje reklamowe posługują się ich twarzami i zawodami, ponieważ darzeni są przez społeczeństwo sympatią i autorytetem. Zaś autorytet i sympatia skuteczniej wywierają wpływ. Np. w 1989 r. "każdy polityk kandydujący do Sejmu lub Senatu z ramienia Solidarności sfotografował się z Lechem Wałęsą. (...) Zaowocowało to wybraniem wszystkich skojarzonych z Wałęsą posłów i 99 senatorów na stu możliwych. (...) Niektórzy komentatorzy zauważyli nie bez złośliwości, że wybralibyśmy do parlamentu nawet krowę, gdyby tylko sfotografowano ją z Wałęsą." Człowiek często zastanawia się czy to, co słyszy jest prawdą czy kłamstwem. Stosuje przy tym "drogę na skróty" w psychologii społecznej nazywaną heurystyką sądzenia. Jeśli mówi mi coś przyjaciel, to wierzę mu, bo jest moim przyjacielem. Podobnie, gdy w reklamie słyszę słowa eksperta lub kogoś sławnego, to zamiast przeanalizować argumenty, które mówi, wierzymy im dlatego, że padło to z ich ust. Co gorsza ludzie naprawdę wierzą, że reklamujący aktor jest przekonany do tego, co mówi, nawet jeśli wiadomo, że narzucono mu to stanowisko. Zupełnie nie jest ważne, że koszykarz reklamuje chipsy, których z pewnością jeść nie może, aby być dobrym sportowcem. Nauka przekonała się, że człowiek, gdy myśleć nie musi, to nie myśli. Zdaniem etyków dziennikarstwa w Polsce - dziennikarz nie powinien dawać swej twarzy do spotów reklamowych. Głównym problemem jest to, że dziennikarz kojarzony jest przez społeczeństwo jako ten, który mówi prawdę w sposób jasny, klarowny, bez manipulacji. Natomiast reklama z założenia ma wywierać wpływ na człowieka. W maju 1998 r. była dosyć ostra nagonka przeprowadzona przez gazetę branżową "Press" na Grażynę Bukowską prowadzącą "Wiadomości" w TVP. Zarzucano jej, że wieczorem swą twarzą uwiarygadnia najważniejszy program informacyjny w kraju, a przed południem kieruje kampaniami promocyjnymi Coca-Coli czy prezerwatyw Durex. Istnieje pogląd, że dziennikarz nie powinien brać udziału w reklamie. Każdy może przecież dojść do wniosku, że inni to reklamują, Bukowska zaś zawsze informuje. Niektórzy uważają, że dziennikarz może brać udział w reklamie, pod jednym jednak warunkiem: niech wypowiada swoje zdanie (nawet jeśli jest mu narzucone przez autorów reklamy, choć zazwyczaj tak jest), na przykład zamiast: "ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim", może powiedzieć: "moim zdaniem ten jogurt jest najlepszy, polecam go wszystkim". Każdy przecież ma prawo do wygłaszania głośno swojej opinii. Ważne jest również to, co dziennikarz reklamuje. Podany przykład jogurtu może nie jest najlepszym dla tego zawodu, ale na przykład czasopismo ekonomiczno-gospodarcze uważam, że jak najbardziej pasuje.