Etyka reklamy - wyjaśnienie

ETYKA REKLAMY. Reklama jest nieodłącznym elementem działalności go¬spodarczej - i warunkiem jej rozwoju oraz efektywności. Toteż istnieje wiele publikacji poświęconych istocie, celom, rodzajom, technikom skutecznej reklamy. Istnieje też wie¬le publikacji poświęconych etyce reklamowej, istnieją wyodrębnione z całości etyki biznesu kodeksy etyki reklamy oraz wyspecjalizowane instytucje zajmujące się tym za¬gadnieniem, stojące na straży uczciwej reklamy, usiłujące przeciwdziałać reklamie nie¬rzetelnej. Ustalane są granice dopuszczalnych "chwytów" reklamowych. Na powszechność reklamy wpływ wywiera zarówno rozwój działalności gospo¬darczej, wzrost konkurencji między producentami różnych dóbr oraz producentami dóbr takich samych, jak i rozwój środków i technik masowej komunikacji. Reklamy są wszędzie - reklamowane jest wszystko. Toteż problemem jest nie tylko techniczna jakość i skuteczność reklamy, ale i jej aspekt moralny - moralna ocena stosowanych w niej środków i metod oraz ich społecznych skutków. Aspekt ten sprowadza się do kwestii uczciwej, rzetelnej re¬klamy, ta kwestia zaś do prawdziwości i kłamstwa w reklamie. Istnieje cały syndrom możliwych, celowo stosowanych form kłamstwa w rekla¬mie, często subtelnych i trudnych do wychwycenia. Można do nich zaliczyć m.in. wprowadzającą w błąd prezentację dóbr, mylące wykorzystanie metod i danych na¬ukowych, wysnuwanie fałszywych wniosków z prawdziwych danych i faktów, ten¬dencyjne redagowanie informacji, polegające na odwracaniu uwagi, unikanie szcze¬gółów istotnie zmieniających sens oferty itp. W reklamie stosowane są półprawdy, zafałszowania i retusze, zwodnicze fotografie. Wykorzystywane bywają bezwartościowe - rzekome - świadectwa naukowe, propagowane fałszywe przyczyny określonych skutków, rozbudzane są nadmierne oczekiwania odbiorców (np. w dziedzinie odchudzania czy kosmetyków), stosowa¬ne wieloznaczne pojęcia (np. "zdrowa żywność", "naturalna żywność"), których odbiorca nie jest w stanie jednoznacznie odczytać, które wprowadzają co w błąd. Dyskusyjna - podejrzana moralnie - jest reklama oddziałująca na podświado¬mość odbiorców, stosowana w telewizji i radiu. Podobnie reklama przesadna, dra¬pieżna, szokująca, np. na przyulicznych billboardach. Problemem istotnym jest re¬klama kierowana do dzieci. Tych kwestii też zasadniczo dotyczą moralne rygory i ograniczenia nakładane na reklamę. Ich istotą jest zasada elementarnej prawdziwości, a także zasada wyra¬żająca się w zawołaniu: po pierwsze - nie szkodzie, stosowana w medycynie. Jeszcze w ubiegłym wieku ograniczeń tych nie stosowano. Działała natomiast wyrosła z liberalnej myśli w ekonomii zasada: "Caveat emptor" -niech się strzeże kupujący. Ale praktyka-zamęt i powszechne oszustwa-wymusiła te ogranicze¬nia. Reklama stała się przedmiotem "szczególnej troski" - tym bardziej, że tak łatwo w niej o oszustwa upowszechniane na szeroką skalę, że cienka jest w niej, trudno postrzegalna, granica między kłamstwem a stosowaniem środków przy¬ciągających uwagę klienta. Szczególnie zaś newralgiczny punkt stanowi rekla¬ma środków spożywczych i lekarstw.I tak w USA już w r. 191 I powstała American Adwertising Federation - stowarzysze¬nie agencji reklamowych, usiłujące przeciwdziałać nieuczciwym chwytom reklamowym. W 191~1 r. pojawiła się Federal Trade Commision, z jej inicjatywy w kilka lat później uznano kłamstwo w reklamie za niezgodne z prawem. W następnych latach powoływano do życia wiele takich organizacji i stowarzyszeń kontrolujących reklamę. Dzisiaj jest ich kilkadziesiąt. Mają one prawo i obowiązek wykrywania kłamliwych reklam-podobnie jest w Europie. Toteż dzisiaj mówi się, że w krajach zachodnich właśnie reklama jest jednym z najbardziej "czystych" moralnie działów biznesu. Również w Polsce trwa proces uetycznienia reklamy, przy wykorzystaniu doświad¬czeń zachodnich. Opracowany został m.in. przez Polską Korporację Reklamy oraz Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy, przy udziale twórców reklam, Polski Kodeks Postępowania w dziedzinie Reklamy. Zakazuje on odwoływania się do prze¬sądów, wywoływania lęku, propagowania przemocy, dyskryminacji politycznej, ra¬sowej, religijnej itp. Reklama nie może m.in. wprowadzać w błąd, podawać kłam¬liwych danych, godzić w konkurenta, "ogłupiać" konsumenta, naśladować reklam znajdujących się już w obiegu. Istnieje Rada Reklamy. Etyczną problematykę reklamy podejmuje miesięcznik ,.Media Polska". Działalność reklamowa jest regulowana w ustawach, rozporządze¬niach Krąjowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz zarządzeniach resortowych. Dzia¬łalnością reklamową nadawców zajmuje się departament Reklamy Biura KRRiTV, który zajmuje się m.in.: - opiniowaniem wniosków o koncesję w zakresie reklamy, - tworzeniem projektów aktów prawnych regulujących działalność reklamową, - analizą i oceną działalności nadawców reklamy, - oceną społecznej akceptacji działalności reklamowej oraz współpracą z ośrod¬kami badania opinii publicznej, agencjami reklamowymi, ośrodkami naukowymi zajmującymi się marketingiem i reklamą. Współcześnie przed nieuczciwymi praktykami reklamowymi starają się chronić zarówno przepisy tworzone przez samych przedsiębiorców oraz panele reklamo¬we, jak i środki masowego przekazu, instytucje państwowe, organizacje konsumenc¬kie. Ograniczenia dotyczą zaś sposobów reklamowania dóbr i usług, form oddziały¬wania na odbiorcę, asortymentu reklamowanych dóbr. W Polsce istnieje obecnie 12 aktów prawnych regulujących działalność reklamową.