Dobór produktów w różnych fazach cyklu życia

Dobór produktów w różnych fazach cyklu życia. Analiza portfolio Podstawowym wnioskiem, jaki można wysnuć analizujżac cykl życia różnych produktów, jest świadomość, że każdy z nich będzie musiał w swoim czasie opuścić rynek. Dlatego przedsiębiorstwo powinno bacznie obserwować tendencje sprzedaży poszczególnych produktów oraz eliminować pozy-cje asortymentowe, które wchodzą w fazę spadku. Równoczesne wytwarzanie dóbr i usług znajdują-cych się w podobnych fazach cyklu życia jest ryzykowne z uwagi na duże wahania sprzedaży i zysku w skali całej firmy. Można temu przeciwdziałać tak dobierając linie produktów lub pozycje asorty-mentowe, aby zanikanie sprzedaży na jednych rynkach było kompensowane jej narastaniem na in-nych. Znajduje to odzwierciedlenie w nazwach nadawanych produktom znajdujących się w różnych fazach cyklu życia. Produkty, które znajdują się w fazie wzrostu określa się często mianem „żywicieli jutra”. Produktom, których sprzedaż wciąż rośnie lub utrzymuje się na wysokim poziomie nadaje się miano „dzisiejszych żywicieli” przedsiębiorstwa. Produkty, które weszły w fazę spadku to „wczorajsi żywiciele”. Ważnym zadaniem jest więc zapewnienie takiego dopływu informacji, aby utrzymać równowagę między produktami znajdującymi się w różnych fazach cyklu życia. Jednym z głównych problemów, z którymi styka się marketer przy wykorzystywaniu teorii cyklu życia produktu, są trudności określenia fazy, w której produkt się znajduje. Jest to sprawa o kapitalnym znaczeniu z uwagi na sprzężenie zwrotne utrzymujące się między stadiami życia a na-rzędziami oddziaływania na rynek. Przedsiębiorstwo nie powinno jednak skupiać całej swojej uwagi na jednym artykule, lecz analizować i doskonalić strukturę całego asortymentu. Popularnym narzędziem optymelizacji asortymentowego programu przedsiębiorstwa jest analiza portfela (portfolio) produktów. Wnioski płynące z analizy portfolio stały się z czasem podstawą do sformuowania i rea-lizacji przez wiele przodujących firm „portfelowej strategii produktu”. W przeciwieństwie do teorii cyklu życia produktów, której przdmiotem są poszczególne pro-dukty lub ich linie, analiza portfolio zajmuje się wszystkimi dobrami i usługami oferowanymi przez przedsiębiorstwo. Tworzy to ramy do zakwalifikowania każdego produktu do jednej z czterech grup: znaków zapytania, gwiaz, dojnych krów lub piesków. Klasyfikacja ta jest punktem wyjścia do ustale-nia wzajemnych relacji między produktami oraz przypożądkowania poszczególnym icj grupom okre-ślonych działań. Kompozycja decyzji zwiazanych z określonym produktem (produktami) zależy więc nie tylko od jego indywidualnej sytuacji, lecz także od relacji do innych produktów oferowanych przez firmę. Idea analizy portfolio wywodzi się z przekonania, że kazda linia produktu lub usługi jest inwe-stycją, której efektywność należy stale analizować. Omawianą matodę stworzono, aby umożliwić kierownictwu wielkich przedsiębiorstw alokację zasobó finansowych między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą zyskowność. Analiza portfolio nie znajduje natomias zastosowania w firmach o wąskim i płytkim asortymencie. Jedną z najszerzej stosowanych wersji analizy porfolio jest koncepcja opracowana w 1970 r. przez firmę doradczą Boston Counsulting Group. Wersja ta zakłada, że role każdego produktu można określić przy pomocy dwóch kryteriów: 1. udziału w rynku 2. dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium cyklu życia. Schemat i rezultaty tego podziału przedstawia „macierz sprzedaży i udziałów”. Oba kryteria tworzą układ współrzędnych: - charakteryzujących pozycje różnych rodzin i linii produktów, - informujących o konsekwencjach zajmowanej pozycji dla gospodarki finansowej przedsiębior-stwa.