Cel polityki cen

Polityka cen rozpatrywana ze względu na jej cele winna odzwierciedlać całościowe cele działalności przedsiębiorstwa wobec rynku. Można w związku z tym wyróżnić trzy ogólne cele polityki cen, będące przedmiotem wyboru: sprzedaż, zysk oraz zachowanie istniejącej pozycji. Przedsiębiorstwo, które wiąże cel polityki cenowej z osiąganiem założonej wielkości sprzedaży może to czynić z trzech powodów: - dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub jego opanowania w celu utrzymania osiągniętego poziomu zysku, - zainteresowanie zwiększeniem masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach, - starania o większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych, w celu obniżenia jednostkowego kosztu własnego sprzedaży produktu. Cele polityki cenowej związane z zyskiem są wyrazem orientowania strategii przedsiębiorstwa na osiąganie: - maksymalnego zysku, w krótkim (jednorocznym) okresie, - satysfakcjonującego zysku rocznego w długim okresie (pięciu i więcej lat) - pożądanej stopy zwrotu od poniesionych nakładów kapitałowych. Cele polityki cenowej zmierzającej do zachowania status quo, obierają zwykle przedsiębiorstwa zainteresowane stabilnością układu rynkowego i/lub stworzeniem dobrego klimatu wokół ich działań na rynku. Taka polityka polega na unikaniu sytuacji spadku sprzedaży oferowanych produktów i/lub minimalizowaniu negatywnego wpływu otoczenia (konkurentów, kanałów dystrybucji i agend rządowych kontrolujących ceny). Wymienionych celów polityki cenowej nie należy traktować całkiem rozłącznie, ponieważ przedsiębiorstwa często dążą do realizacji kilku celów w jednym czasie.